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别再忽悠民族品牌


中国营销传播网, 2006-11-27, 作者: 胡滨, 访问人数: 5795


  面对中国入世国内市场过渡期的结束,所谓民族品牌,其实只是给自己的企业套上了一件“民族”的华丽外衣。

  12月11日,中国入世满五年,大部分产业国内市场过渡期即将结束,不得不敞开大门迎接外来竞争者。然而,这一特殊时刻,我们居然听到一些异样的声音开始沉渣泛起。

  远的有闹得沸沸扬扬的徐工并购案,近的有法国SEB并购苏泊尔。在系列事件中,一度沉寂的“保护民族品牌”的声音似乎又喧闹起来。虽然已经少了“抵制日货”之类的热血口号,但是,动辄给正常的商业并购戴上出卖民族品牌的高帽子,却仍是今天屡试不爽的一招。

  可笑的保护主义

  先说苏泊尔并购案。一起并购引起同行业六家知名企业联名反对,本属罕见。更稀奇的是,各方反对的理由也是匪夷所思:

  一、怕并购带来的是广告战、价格战、垄断,从而大批企业倒闭,大批员工失业。六家企业在紧急声明中提到:“由于相关产品市场被垄断集中,可通过控制产量等手段实现高价销售,消费者利益将受损;由于其他品牌在强势垄断市场中面临消亡,消费者将丧失自由选择的权利。” 

  二、一个优秀的民族品牌会灭亡。“现在,一些跨国企业为了扫除进入我国的竞争对手,通过并购的方式来消灭或封存我国已有知名品牌的手段引起了业界的高度警惕。此次并购案中,‘苏泊尔’这个民族品牌是否会遭遇同样的命运,成为业界关注的话题。”

  这是两条多么令人悲哀又多么可笑的理由:

  如果简单的广告战、价格战就能成就一个企业的话,相信这个世界上不需要再谈营销和管理;而一起纯粹市场经济条件下的并购,给无端套上垄断的高帽子游街示众,更要被那些挟各种资源于一身的垄断寡头们暗暗笑死!

  第二条理由更让人深思。

  所谓的民族品牌到底是什么?笔者理解,民族品牌的完整定义,应该是中国国籍人所拥有、在中国成长的并为中国人所熟悉的品牌。从定义出发,民族品牌的存亡应该从两个方面谈起:

  首先是品牌自身能不能被消亡。品牌是一个企业的产品或者服务的标签,市场经济,只有企业自身不断努力创新、形成强有力的竞争力,历经市场竞争的洗礼,品牌才能被消费者真正接受。 品牌不是神话,背后是企业的适应市场需求的钻研史。情感是不能取代理智的,如果品牌不能带来利益,就只能留在记忆中。

  其次是品牌的所有者能不能改变。所有者改变有两种情况:一是主体被外国资本所收购,二是所有者不能改成外国国籍。这两条都显然违背市场经济原理,企业买卖也好,企业主改变国籍也好,都是无法用行政权力横加干涉的。

  有观点说外资并购就是为了将品牌雪藏,我宁愿相信这是一个赌气话。因为品牌是商业范畴的概念,是否存亡不是哪个资本或是哪个企业说了算,也不是哪个企业说的算,而是消费者和市场说了算,谁都不会傻到跟钱过不去。

  因此,大谈保护民族品牌,其实质应该是保护自己的品牌,只不过是给自己的品牌套了件名叫“民族”的华丽外衣。

  政府到底应该保护谁?

  再回到徐工的并购上来看。“三一”的向文波是众人眼里的英雄,在一个即将成为事实的并购面前,站了出来,对跨国并购勇敢说不!

  但是,我们应该看到,向文波让大家称道叫好的,不是所谓的民族品牌保护,更不是担心什么价格战与垄断,而是一个民族企业向公平竞争发出的最有力呐喊!同样的条件甚至是更好的条件,为什么就不能被自己的企业并购呢?中国人从不缺乏竞争的意识,也从不缺乏竞争的智慧,但最需要是公平!

  “保护”是弱者的护身符,市场却是强者的黄金盾,因为市场经济规律讲究“资源的最大化配置”,讲究“优胜劣汰”。单个企业的强与弱,并非简单地能用资本和规模的多少来衡量,管理水平,创新能力、技术、标准等等同样都是极其重要的指标,因此,企业的使命注定只有靠着自身的智慧,一刻不停地在市场中搏杀寻找生路。健康的企业最需要不是保护,而是公平,一个公平竞争市场。 

  对政府而言,企业如鱼,国家如水;政府的主要职责,是保持水环境的优良,引导和创造公平环境,抵制不正当竞争,反对行政性的垄断,培育更多的鱼成长壮大,抓着鱼游泳,则本末倒置。

  进入世贸组织的中国将满五岁,摆脱“保护”之杖仅有不到一个月的时间,随着资源的全球配置,面对汹涌而来的跨国并购,逃避已经不是办法,只有以全球化的视野面对未来,积极布局,在挑战中寻求机遇。

  原载:《中国商业评论》

  胡滨,一线的销售管理专家,具有成功的品牌推广经验,拟定了农夫果园五大优势的差异化策略,在危机管理方面亦有突出表现。目前就任某上市公司总裁助理,负责品牌管理、公共事务。EMKT资深斑竹,笑天与烟斗。邮件: pipemail@16.com




关于作者:
胡滨 胡滨:14年的职业生涯:康师傅、农夫山泉,苏泊尔股份。从一线销售做起,历经业务代表、省级经理、大区经理,品牌总监到上市公司总裁助理,现任某海外上市公司副总经理。
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