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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 奇瑞:“蛙跳式”战略的胜利

奇瑞:“蛙跳式”战略的胜利


中国营销传播网, 2006-11-27, 作者: 石章强, 访问人数: 6674


  2006年7月,第四届广州国际车展,汽车行业的又一次盛会。奇瑞以14.4万辆的半年度销售业绩进入全国四强,把广州本田、一汽丰田和北京现代这些增长同样强劲的日韩对手甩在了身后,让众多的合资和外资汽车企业大跌眼镜。  

  更让人震撼的是,在“2006年上半年汽车品牌十强榜”上,奇瑞竟然占了两席,QQ以6.59万辆的半年度业绩排名第六,而旗云则也以5.34万辆的半年度业绩排名第九,成为十强汽车企业唯一的双料品牌企业。

  

  数字的背后是奇瑞“蛙跳式”战略的胜利!

  从奇瑞进入汽车行业的第一声啼哭开始,也许就注定了奇瑞的胜利之路必定充满了荆棘和挑战。平凡的奇瑞用不平凡的跳跃式的战略实现了多级路,从定位到品牌,从建厂到产品,从成本到品质……奇瑞用蛙跳式战略走完了欧美汽车甚至日韩汽车数百年数十年的发展之路。  

  中举低打的战略定位

  奇瑞进入汽车业的本世纪初,正面临着国际汽车巨头在中国划分“势力范围”的当儿。但作为安徽省汽车工业的支撑的奇瑞汽车,却选择了一条独特的道路——那就是把自己定位于中档上,以行业的中档车卡位国产的高档车,以价格手段走价值路线,中举低打。在这种产品研发思路上,在中举低打的定位战略下,奇瑞相继经形成了QQ、风云、旗云、东方之子、SUV瑞虎,从低档到中档,到越野车,基本覆盖了中国大部分汽车消费者的需求范围。从进入角度来看,奇瑞选择了1.6排量的风云,在当时此种黄金排量车型价格均在15万左右,而风云凭借8.8万元的强势价格杀入,强烈冲击着“老三样”的市场。东方之子是奇瑞进军公商务用车市场的利器,大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度。最值得一提的是奇瑞当家小生QQ,它的最大意义就是让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。它的市场定位鲜明,年轻人的第一辆车;产品定位突出,时尚小巧;价格定位超乎想象,4.98万元,最低不足3万元;营销也很成功。至今QQ仍然是市场上倍受推崇的经济型车型之一,为奇瑞汽车创造了销售奇迹,06年上半年达到了6.59万辆的业绩排名第六。

  先逆向再正向的研发策略

  2001年,经过改进的风云二代上市。这是一款三厢轿车,配有1.6升的发动机,与桑塔纳、捷达和富康“老三样”属同一档次,但价格只有“老三样”的2/3,仅8.8万元,因此市场反响热烈,当年就以2.8万辆的销售量攀升到国内轿车排行榜的第9。

  2002年底,当佳景把QQ和东方之子的设计文件都移交奇瑞确认后,它们又开始了新的开发,旗云的改型、SUV多功能运动车的开发……

  奇瑞真正开始震撼市场,是在2003年6月推出了售价不过5万元的QQ。因为QQ销售火爆,奇瑞连续4个月稳坐在国内轿车销量第4的位置。虽然QQ是名副其实的廉价车,但购买QQ的年轻人却认可便宜的QQ彰显了他们的前卫和时尚。相对于原来只靠低价吸引买主的国产车,这款车的设计有很浓重的市场细分味道。

  奇瑞的研发体系基本上走过了第一个逆向开发的阶段。所谓逆向开发,就是通过标杆车分析(bench marking),对市面上竞争对手的车进行分解,得出自己的图纸和工艺。逆向开发的主要内容是模仿,这也是社会上对自主品牌汽车企业诟病最多的地方。但这既是奇瑞的无奈,也是奇瑞的聪明之处:用相对很小的投资实现了一个品牌并迅速站稳脚跟。比如QQ就是奇瑞逆向开发的杰作,但外界抄袭的指控不能掩盖奇瑞设计团队在吸收他人成果的同时所进行的创新活动;几乎所有人都承认QQ的外观设计更优于原型车,更富有时尚感;包括QQ的命名,文化内涵也更加丰富。QQ在模仿中完成了对客户价值的创造,成为奇瑞“造中国最便宜的家庭轿车”的公司使命的最好注解。

  2002年以后,奇瑞的产品研发转向了第二个阶段,就是正向开发阶段。正向开发要做早期的概念设计,在概念设计的基础上进行分解,进行反复优化和试验验证,最后产品出线。正向开发对人员和能力知识的要求非常高。但怎样尽快接近和达到世界水平?奇瑞很清楚单靠自己的力量很难做到。奇瑞寻求国际专业设计公司的合作联合开发,实际上这种联合开发是一种雇佣开发,设计公司按照奇瑞的要求进行产品设计;奇瑞拥有所有的产品的知识产权。在与设计公司合作的过程中,逐渐培育自己的开发力量和水平。奇瑞在最短的时间内,具备了整车和主要零部件的正向开发能力。虽然整体水平和主要对手有很大差距,但是对现在的奇瑞已经是够用。

  奇瑞车型开发开发战略计划图:


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关于作者:
尚无作者照片 石章强:石章强:正高级经济师,锦坤品牌创始人,上海品牌委秘书长,上海市政府品牌专家委员,国家名片提名人和终审评委。产城园企第一品牌服务商、专精特新品牌IP超级推手、连锁与互联网品牌营销专家;清华大学品牌学院院长、上海交大晶牌IP教授/EMBA私董会导师、华东师大研究生导师;国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、品牌联盟智库副秘书长;微博微信@锦坤石章强
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