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是什么让百事的品牌变得强大?


《新营销》, 2006-11-24, 作者: 岳淼, 访问人数: 5167


  平静之下的这一切看起来都象是战场上的对垒,牛仔们面对冲突时最佳的解决方式就是决斗。对于百事可乐而言,与老对手可口可乐持续一百年的战争依然要继续下去。要在品牌、功能、口味、包装千差万别的饮料市场脱颖而出,并不是一件容易的事情。百事可乐的选择是强化自己“新一代的选择”的定位以显示与可口可乐的区别,这一策略也深深影响到百事的明星策略和传播策略。在百事国际集团市场部副总裁李自强看来,在商业世界里,事物变化越多,一样的东西越多,而对于大多数企业来说,在纷繁芜杂中选择这种“一致性”则应该是企业孜孜以求寻找的目标。“市场的决定权在于消费者,你倾注的越多,市场的天平就自然而然朝向你.”百事可乐越来越多把市场决策权交给消费者,比如与网易开展“百事我创”活动,这是百事首次在全球市场开展完全由消费者决策广告创意和拍摄体验的颠覆性模式,再次体现了百事在营销方面一贯力求创新品牌体验的大胆作风。百事明白年轻消费者对信息、产品和服务的需求更加主动和个性化,他们不再一味被动接受强加给的信息,而是主动寻求有价值的信息,品牌体验的广度和深度将取决于消费者的主动参与程度。“我们一直在做‘创新和改变’这件事情,对于这一点,一百年多年来百事至始至终都没有改变。”  

  《新营销》:我们注意到无论是百事可乐还是可口可乐,品牌似乎与超级名人代言已经分离不开了。百事找了很多超级明星来做广告,在选择这些名人代言的时候是百事怎么作出决策的,如何使百事的产品不同于竞争者的?在这个过程中,面临的最大困难和挑战是什么?

  李自强: 百事有自己的“潜规则”,就是要符合我们的品牌口号“突破渴望”。“突破渴望”必须是引导我们进行任何营销传播事件的基点,在这个基点上我们再开始尝试理解并思考百事的品牌哲学该怎样去表达和传播。我们也正在试验新的营销手法比如网络来做新的营销突破,这将成为百事品牌策略中的比较鲜明的“混合原则”,即以消费者为中心,让品牌与客户尽可能的积极、有吸引力和直接的互动。所以,我们请消费者在网络上编写百事的品牌故事,邀请消费者上网选出他们的最爱甚至广告投放的方式和比例,百事会考虑公众意愿。我们期待百事的消费者不只是观众,而是事实上的主角,我们企盼消费者自然而然的成为“蓝色的百事品牌”的推广者。  

  《新营销》:百事是否尝试不用明星的品牌传播策略呢? 毕竟选择一个超级明星作代言人的花费就已经不菲,何况是“星光璀璨”呢?

  李自强 :我们认为最有效的营销手段是去融入消费者。我们与明星签约不仅仅因为他们是我们的伙伴,而是因为他们代表一定阶层的价值观和信仰,不单单是花钱那么简单。我们与姚明签约是因为他是中国人的骄傲,也有很多人认为姚明很出名很酷。我们也认为他代表了个人奋斗以及积极向上健康的生活态度。对百事而言,我们不管他是谁,只关注他是否可以传递百事的价值。明星可以帮助我们最快最直接最低成本的融入消费者。对于超级明星来说他也已经是一个品牌,他需要和他相匹配的事物或产品形象相结合才可以互相发挥效力。有些人气很旺的明星和我们签约,其实没有你们想象的那么高的费用,因为我们也可以帮助他们提升人气,双方可以互相借势帮助对方提升自己的号召力。  


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