在WPP北大朗润园全球CEO峰会期间，就品牌个性塑造和企业品牌文化变革等方面的问题，《新营销》独家专访了李自强先生和Michael Tatelman先生。作家王小波说，自由和“参差多态”是幸福的本源。日益时尚的年轻人说：跟别人不一样才是品牌幸福的本源。“厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌”。李自强先生和Michael Tatelman先生显然深谙这一点。

　　《新营销》：品牌宣传中有一些共性。人们越来越开始追求一种元素，那就是时尚。为什么你们在做品牌宣传时选择时尚作为主要元素，是什么让时尚在品牌内涵中的地位日渐重要和突出？

　　Michael Tatelman ：现在手机设计超越了物质本身而成为精神表达层面的东西，它告诉别人我是一个什么样的人，我的性格以及对时尚的态度是什么。不仅仅为了表达，同样也为了娱乐。它不仅仅是一部通讯工具，还是物化的时尚和娱乐。手机就是这种能非常非常清晰体现个性的东西之一。个性和自由都是人性，这是自然的现象，MOTO就是要引导这种潮流和趋势。我们为不同的人量身定制。用电子产品的个性化和设计上的独特性反映着消费群体不同的性格和不同的愿望。

　　李自强 ：市场经济让中国越来越开放，中国的消费者特别是年轻的消费者变得越来越表达自我、积极和有远见。所以百事的核心目标是年轻人，所以将自己定位于一种潮流领导者对我们来说很重要。我这么说不是指将百事做成一种“酷品牌”就可以，而是说百事应该有某种激情和价值，给你更多的积极向上和自我、情绪化的品牌精神。　　

　　《新营销》：是什么让MOTO同竞争对手相比显得与众不同，建立独立个性化的品牌形象的困难是什么？　　

　　Michael Tatelman：摩托罗拉是一技术驱动性的企业，奇迹是否发生的前提在你能够掌握多少复杂的技术，并且基于这些科技能否提供给消费者有着独特设计和功能体验的产品。我想我们在竞争中做的很好。比如扛鼎之作V3手机，全球用户都给家予了它不少溢美之词，它是功能、时尚与体验的完美结合，它改变了人们对传统手机的认识。品牌不仅仅是做好产品，你还要给它提供一种雄心和激情，这不是公关和软文传播很快解决的问题。建立个性化品牌形象的前提是你必须赢得竞争，让消费者和竞争者尊敬你。如果你的产品没有赢得市场，那么你的品牌就不会成功。我们必须把技术、经验、设计以及对消费者的了解融合在一起。

　　我补充一下，你不能将情感和娱乐分开。因为娱乐产业通常设定人们时尚的步调，我们非常看重年轻人对摩托罗拉品牌的态度和印象。我喜欢年轻的心的表达，特别是音乐，将两者混合起来利用，很好。娱乐和时尚会一起帮助品牌来制造出有灵感的想法，表达生活中美妙的方面，这非常非常有效。我们的品牌即利用音乐成分，又利用娱乐成分，还有时尚成分，这是我们品牌塑造成功的秘诀。　　

　　《新营销》：我们注意在无论是百事可乐还是可口可乐，品牌似乎与超级名人代言已经分离不开了？百事找了很多超级明星来做广告，那你能否告诉百事在选择这些名人时是怎么考虑的吗？

　　李自强： 我们有两条潜规则。其一，就是符合我们的品牌口号“突破渴望”。我们说的不只是品牌交流， “突破渴望”必须是引导我们做任何事的基点，在这个基点上我们才开始理解百事品牌哲学该怎样去表达和传播。我们也正在试验新的营销手法比如网络来做尝试作新的营销，这成为我的一种混合原则，即以消费者为中心，让品牌与客户尽可能的积极、有吸引力和直接的互动。所以，我们请消费者在网络上编写百事的品牌故事，邀请消费者上网选出他们的最爱，百事会考虑公众意愿。百事的消费者不只是观众，事实上他们成为了“蓝色的百事品牌”的推广者。

　　《新营销》：那么，百事是否对明星代言的收支平衡状况感到满意呢？

　　李自强 ：百事的确使用了很多明星，我必须说明使用明星非常昂贵。但是我们不仅仅让他们作为电视广告的代言人，我们还把这些明星作为品牌的“中立者”，通过他们在公共活动中的穿戴和言辞来倡导百事的品牌精神，而且通过公众号召力、个性魅力和情感渗透来实现这个目标。例如，明星会去做儿童慈善事业。

　　我们之所以投入大笔的钱是因为我们相信他们可以帮助我们实现金钱买不到的效果，因为这些明星会用他们的热情来推广百事品牌提倡的价值。百事绝对是物有所值，你必须相信这点。这些明星做的事远远多于我们付钱要求他们所做的事。因为在雇佣他们之前，我们会进行面试，我们会试着去了解他们的志向和激情，看是否与百事的价值相符合。我们会在他们加入百事之前，做很多很多前期准备工作。这也是我们为什么能得到比投入更多的回报的原因。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

是什么让百事的品牌变得强大？ （2006-11-24, 《新营销》，作者：岳淼）