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成功品牌的关键在于差异


中国营销传播网, 2006-11-24, 作者: 刘文新, 访问人数: 2607


  为一个品牌服务时,做该品牌及竞争品牌的品牌联想调研中发现,有60%以上的消费者不能分清各个品牌所提供的附加服务。   

  这个结果说明企业在品牌操作过程中,缺少有效的品牌差异化塑造。   

  品牌的差异化塑造并不是找到一个独特的销售说辞,或者找到一个产品的卖点,而是要在找到核心差异点的基础上,通过各种表现形式来演绎品牌核心差异点,将品牌核心差异点放大,形成品牌的核心竞争力。   

  在实战中,笔者总结了品牌内涵规划与管理的五力模型,通过这个五个方面的规划与管理,即可成就品牌差异化的塑造,在消费者心智中形成丰富、清晰、个性的品牌联想,成就强势品牌。   

  品牌内涵规划与管理的五力模型主要包括:品牌核心差异力、品牌性格差异力、品牌差异支持力、品牌差异表现力和品牌差异管理力。   

  这五种力量以品牌核心差异力为核心,由品牌性格、支持、表现三种力量来演绎品牌核心差异力,通过品牌差异的管理力来维护品牌合力。   

  品牌核心差异力,是品牌创建工作中心环节。   

  品牌核心差异力打造是品牌内涵建设的轴心,也是企业资源集中的聚焦点。核心差异点是为市场服务的,消费者需要的产品利益的最精华体现,也是最能打动消费者的核心利益。   

  品牌核心差异力形成的主体是消费价值,消费者对品牌核心差异点的认知不是通过广告宣传的方式大声吆喝,而是通过消费者的不间断地、持续统一的体验获得的。   

  因此对于品牌核心差异力的塑造而言,要保持其稳定性,并在品牌发展过程中持之以恒地坚持,向宪法一样维护,避免在执行中断层。   

  比如,沃尔沃汽车1927年成立,自从确立了品牌核心价值“安全”后,经历了几十年的发展,始终坚持、维护这个品牌核心价值,并在安全技术方面为汽车行业作出了巨大贡献。   

  品牌性格差异力是品牌对消费者的承诺体系,即为通过品牌消费者可以感受到什么样的个性、文化、气质以及其他利益。   

  通过对品牌性格差异力的塑造,打造品牌独特的个性气质特征,建立与消费者友好、和谐的关系,甚至成为消费者张扬个性、实现自我表现价值的载体。   

  而品牌差异支持力和差异表现力是实现品牌对消费者承诺体系,通过在产品方面、企业层面、品质、关系、销售、符号等体系来实现品牌对消费者的系统承诺。   

  品牌差异表现力必须具有非常强大的实操性价值,否则,以让将其停留在理念的层面上,很难做到品牌创建与销量工程的平衡发展。  

  因此,品牌差异表现力中产品、符号与销售识别中的内容,必须形成一把锋利的尖刀,准确地插向市场,在兼顾到品牌的同时,赢得销售额与利润率。   

  品牌差异管理力,主要是通过对前四种力量的科学、有效管理,形成品牌持续的差异体系,并保证品牌基业常青。

  成功的品牌运作,品牌内涵的五种力量缺一不可。品牌核心差异力(即品牌核心价值)是轴心,缺少轴心是一个“散架”的体系,而缺少品牌差异体系(即品牌性格力、支持力、表现力),一方面使品牌内涵不够丰满,因而不能让消费者对品牌产生清晰、丰富,并具有层次感的品牌联想。   

  另一方面,使品牌依然停留在理念的层面,缺乏对市场一线的有力支持,无法完成销量与品牌的统一。   

  如果品牌缺少差异管理力,不能让企业资源有效的聚焦到品牌核心差异点上,弱化品牌整体的差异合力。   

  当然,品牌必须与产品、渠道等基础运作结合起来,才能让品牌立于不败之地!   

  也只有以产品和服务为依托的消费者与品牌关系,才是最稳固的!

  刘文新,品牌战略与营销管理专家,刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师,实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510,电子邮件: lwxcmo@to.com



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