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洞察中国快速消费品市场2006年发展态势分析


中国营销传播网, 2006-11-20, 作者: CTR市场研究, 访问人数: 5333


  CTR市场研究,作为中国唯一的消费者固定样本组连续研究(以下简称Consumer Panel)机构,每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析,盘点和总结年度发展态势。

  经CTR市场研究 Consumer Panel 对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明:2006年,有些品类得到充足发展,而有些品类却逐步衰退,整个市场喜忧参半,并非风平浪静。具体分析如下:  

  一、市场规模  

  2006年,FMCG市场规模总体上稳中有升,日化行业的增长率趋于平缓,食品和饮料行业增长略为明显。

  从品类发展上看,牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉)8大品类占据全国FMCG消费金额的58%,其中,牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%,成为规模庞大、成长显著的两大品类。牛奶作为尚处在成长期的品类,保持高增长率是可以理解的;而白酒作为传统饮品,保持如此高的增长率,确实令人感叹。

  从区域分布上看,无论是饮料、食品,还是日化,北部区(黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西)的消费量最大,西部区(四川、重庆、贵州、广西、云南)的消费量最小。其中,饮料行业在北部区的消费量更大些。这显然和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。

  从分品类上看,牛奶在北部区有所下降,在其它区域相对较平稳;而白酒在北部区和东部区(上海、浙江、江苏、安徽、河南)得到了快速发展,尤其在东部区占有率更高些,达到13.5%;植物油在南部区(广东、福建、江西、湖南、湖北)得到良好的发展,达到10.5%;而啤酒在北部区拥有大量的份额,约达到9%,占比上相当于其它区域的2.8-3.2倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料,在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势,从2005年的6.7%下降到2006年的4.4%,在其它区域虽然趋势稳定,但占比不高。

  从城市规模上看,饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长,饮料行业的增长率约为21%;食品行业约为16%;日化行业略显平稳,约为11%。从消费金额上看,地级市显现出庞大的消费潜力,三大行业都取得了充足而快速的发展。不过,相比之下,日化行业在省会城市的发展更显著一些,而在地级市和县级市增长态势不算显著。  

  二、品类渗透率  

  渗透率是Consumer Panel独有的分析模型,主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品,FMCG的平均渗透率在全国普遍较高,而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。

  食品行业,渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等,均高于80%,其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低,平均40%左右,其中,巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低,仅为10%左右。

  饮料行业,总体上差距不像食品那么大,但也有很大差异。渗透率最高的是液体饮料,平均达到98%;最低的是葡萄酒,约为37%。一个比较有趣的现象是,固体饮料在省会城市渗透率较高达到65%,而在地级市和县级市比较低,分别为57%和51%;但包装饮用水的渗透率却在县级市高于地级市,达到78%,高出地级市至少3个百分点。

  日化行业,品类差距最大。渗透率比较高的品类有:纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾,均高于80%,其中最高的是纸巾和牙膏,接近100%。而渗透率比较低的品类有:洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等,均低于60%,其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类,平均渗透率不足10%,且呈下降趋势。  

  三、市场集中度  

  2006年,FMCG在市场集中度上发生很大变化,虽然很多品类集中度仍然不高,但普遍呈现出变高的趋势,尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。下面对集中度比较突出的4大品类进行重点分析:

  方便面,2006年全国C5(前5名品牌)总体集中度为77%,其中,康师傅独树一帜,总体占有率高达42%,统一虽然成为老二,却仅为14%、然后是华龙,约9.5%,再下来是福满多和今麦郎,分别为7.5%和4.4%。然而,按区域划分,集中度亦不同:西部区最高,C5接近90%,而在南部区却低于平均水平。从城市规模上看,省会城市的集中度高于平均水平,达到81%,地级市和县级市没有多大区别。

  牛奶,全国C5总体集中度为62%,其中,蒙牛的总体占有率为29%,伊利21%,光明7.6%,其它两个品牌占有率已经很小了,分别为2.6%的样子。从这个数据看,牛奶的老大、老二的地位已经很稳固,整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。有趣的是,按区域划分,牛奶C5的分区集中度与方便面恰恰相反,南部区最高,达到72%,西部区最低,仅为40%。而且,按城市规模也和方便面相反,省会城市集中度为58%,而地级市和县级市分别为66%和64.6%。

  洗发水,与前两个相比,相对低一些,C5总体集中度为51%,其中,飘柔18%,海飞丝14%,潘婷10%,舒蕾4.5%,力士4%。按区域划分,东部区集中度最高,达到57%,南部区最低,45%。按城市规模来划分,省会城市的集中度高于地县级城市,达到58%,地级市和县级市分别是48%、46%。

  电池,没有什么特别的发现,C5全国总体集中度为55%,其中,南孚绝对领先,占有率为31%;双鹿8%,位居第二;超霸6.5%,位居第三;剩下两个是555和华太,分别为约5%和3%。按区域划分,北部区的集中度最高,达到66%,东部区最低,为41%。按城市规模划分,地级和县级市的集中度反而高于省会,均57%左右,省会城市略低于平均水平,约为52%。 


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