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使房子能卖出去


《销售与市场》2000年第八期, 2000-08-23, 作者: 周忠兴康亚东, 访问人数: 5792


  眼下,“概念热”、“包装热”正风行于我国房地产界,很多开发商和策划者视其为营销的核心或救市的秘诀。无疑,良好的概念和包装会提升楼盘的形象,促进房产的销售,但这只是住宅营销中的辅助因素和次要环节,而绝非决定因素和关键环节。不弄清真正的营销是什么、怎么做,必然使住宅营销走入误区。

  当前我国住宅市场的主要矛盾是有效供给的矛盾——一方面大量的商品房空置,另一方面老百姓急需的住房又买不到。究其原因,除了国家宏观政策因素外,主要是开发商营销观念的缺乏和营销战略的失误。从集团购买走向个人购买,不仅仅是购房对象的改变,更标志着房地产营销的真正来临。

  

一、住宅开发的市场导向

  一般发展商的住宅开发流程是:先找块地,然后设计,最后再去找市场,努力推销出去。也就是说等产品差不多设计出来以后,再去找消费人群,显然剩下的就只有推销了。在这样一个过程中,营销策略的重点不是需求界定和产品设计,而是销售策略和谈判技巧,这也是目前一些策划者津津乐道的地方。将营销起始于销售,那么销售出问题是意料中的事。由于房地产产品特殊的地域性,其产品概念和目标顾客几乎从确定地块的那一刻起就已基本限定,因此发现需求应先于寻找地块,产品定位应先于规划设计。正确的住宅开发流程应是:市场调研分析→发现市场机会和需求→寻找条件适宜的地块→项目调研与产品定位→规划、户型、环境、物管、形象等设计→顾客沟通与设计校正→施工、宣传、销售等。在这个过程中,建立顾客、设计、销售、施工四方的互动关系是一个项目成功的保证。对大型项目来说,更有必要建立滚动开发机制。

  由于专业分工的原因,在住宅开发的组织体系中,各方常常是各自为政、目标不一的:发展商是销售导向,设计方是技术导向,而建筑商是成本导向;同时,管设计的不管建房,管建房的不管卖房,管卖房的既不管设计又不管建房。此外,在发展商内部,各部门之间也常常以职能为导向,缺乏协同。在这种情况下,“以市场为导向,以顾客为中心”就是一句空话。美国管理学家德鲁克曾说,企业的任务只有一个,那就是创造顾客,它不是个别部门、个别人员的任务,而是所有部门、所有人员的任务。并不是说企业的所有人员都要去做推销,而是企业的每个部门和员工都要懂得我们的顾客是谁,他们有什么要求;都要找到自己的工作与顾客之间的联系,通过不同的工作为顾客创造价值;企业的目标和衡量各部门工作好坏的标准只有一个,那就是顾客满意。反言之,如果一个部门找不到与顾客的联系,或不能为顾客创造价值,那么这个部门有无必要存在就值得怀疑。只有每个部门和员工都掌握和理解了顾客的需求,才能正确地开展工作。

  对住宅开发企业来讲,由于每次生产的产品都不一样,即非标准化产品,同时参与的各方又是互相独立的,因此切实建立一个以市场为导向的组织体系,严格按照顾客的要求配置资源和整合工作,就显得至关重要,这也是有效开展住宅营销的首要前提。以笔者的经验看,建立一个由各方(含物业管理)组成的项目开发委员会和拟就一份各方都理解的项目营销概念书是很有帮助的。此外,建立上下环节间明确的顾客需求目标交接也是十分必要的。总之,不管采用什么做法,其目的都是为了让参与的各方主体和企业的各个部门能够真正按照目标顾客的需求开展工作,这也许才是我们所理解的市场导向。

  

二、住宅营销的关键因素是什么

  从“把房子卖出去”到“使房子能卖出去”,不仅仅是字眼的改变,更是营销理念和营销重点的不同。前者的起点是产品,而后者的起点是需求;前者的重点是销售推广,后者的重点是调研设计。因此,使房子能卖出去,关键在于前期的需求把握和产品设计。

  把握需求不是一件容易的事情,不花大力气、不做深入的调研、不培养敏锐的眼光,就难以抓准。更重要的是,对需求的理解不能局限于现实的需求,而应更多地着眼于潜在的需求。住宅产品由于其固有的开发周期,在设计时面对的市场往往是一两年甚至几年后的市场,这就要求开发商具有相当的预见性,不能等住宅建好后才发现市场变了样。将眼前市场视为目标市场,是导致大量住宅滞销的重要原因,也是今年还好销的房子为什么到了下一年就不好销的主要原因。业内一些人士谈论北京“现代城”的成功,以为是概念的成功、包装的成功,其实真正的原因是市场把握的成功、产品设计的成功。另一个例子是万科物业,其成功的主要原因是基本只做自己熟悉的特定市场——中高层白领人士,因为万科对这部分人群的生活、思想,理解和把握得是最到位的,因此才能做出最适合他们的产品。从这个意义上讲,住宅营销和设计人员应深入到消费者的生活中去,做生活的观察者和研究者。不理解生活,就无法理解顾客对住宅的需求。不在市场研究和产品设计上下功夫,幻想通过时髦的概念和花巧的包装就能使楼盘畅销,那么在大道上就走错了方向。如此说并非否认住宅概念和包装的必要性,恰恰相反,概念和包装本身就是住宅产品内容的一部分,只不过它是被决定部分,是辅助的部分,而不能本末倒置。

  市场调研是一项艰苦细致的长期积累的工作,正因如此,才需要给予高度的重视。如果说营销上有什么秘诀,或许这就是秘诀。以我国住宅营销的现状,无论怎么强调其重要性,都不算为过。可以说,今后房地产公司之间的竞争主要是调研水平的竞争。对任何企业而言,有两项研究功能都是不可或缺的,一个是技术研究,另一个则是市场研究,而我们常常是强调了技术研究,忽略了市场研究,因此才会出现许多空置的产品。从营销角度而言,基于市场研究上的成功,将使我们由偶然成功走向必然成功。

  同时,对市场需求的把握不能仅仅停留于定性的认识上,而应尽可能地量化。有一些指标在住宅产品设计前是必须要弄清楚的,如目标顾客中的各个子群体有多少人数、占多大比例、各自能够承受的住房和物管的价格(单价和总价)是多少、需求的面积(总体面积和各功能面积)是多少,还有户型、楼层、容积率、绿化率、各配套设施面积、付款方式、购房时间等都要对应量化。当然,住宅调研的内容尚不止这些。可以想象,在对这些基本数据都不清楚的情况下就设计开工,无异于是一场赌博。

  将住宅营销的关键因素归为需求界定和产品设计,不仅源于我国住宅市场有效供给不足的现状,也是因为它首先是一个营销战略问题。由于住宅需求的复杂性和多样性,以及产品的难以更改性和差异性,产品设计往往成为营销的决定性环节,因此开发商应把主要的精力和策略的重点放在产品策划和设计上,没有优良的设计方案,就绝不轻易开发建设。须知质量是设计出来的,而不是检查出来的。此外,在设计中,不能只从地块的最大价值出发,也应从顾客的最大价值出发,有机协调两者。将顾客价值放在第一位,企业价值放在第二位,是营销的应有之义。

  

三、 住宅产品的概念到底是什么

如何理解住宅产品的内涵和意义,是一个开发理念问题,也是一个战略决策问题。如果只见房屋,不见需求,那么势必会犯“营销近视症”。产品是企业所生产的东西,而价值是顾客所购买的东西。随着时代的发展,住宅的功能和内涵在不断的丰富,其价值也在相应地变化。现代住宅不仅是人们饮食起居的场所,也是人们交往休闲的场所,甚至将成为人们工作学习的主要场所。它不仅承担了家庭功能,也承担了社会功能。因此,对当今住宅应以全新的视角和动态的眼光来看待,而不能用传统的标准来衡量。曾有策划人将房地产诠释为“生活方式”,作为一种定位无可厚非,但若视为本质则远远不够——与其说是一种生活方式,还不如说是一种居住文明。此外,由于新材料新科技的使用、高层建筑的兴建、交通条件的发展以及居住观念的改变等,也对传统基于土地稀缺性和级差地租理论的房产投资功能提出了挑战,即住宅的保值和增值功能在逐步淡化。这与目前许多开发商以投资作为开发的理念和销售的卖点显然是不相吻合的。在人类面向新社会、新文明的今天,我们有必要对住宅产品做更深入的认识。

  首先,我们从空间层次来理解住宅概念。住宅就其产品形态来讲,本质是为人们提供一个空间,既包括了有形空间,也包括了无形空间(网络社会);既包括了私有空间,也包括了公共空间;既包括了物质生活空间,也包括了精神生活空间。空间状态如何,影响人们的使用质量。从有形空间看,住宅包括了五个层次的概念:一是地域的概念,如某个城市;二是区域的概念,如城郊、商业区、文化区等;三是社区的概念,如某个住宅小区;四是内区的概念,如福苑、雅苑,水景区等;最后才是房体的概念,如面积、户型、朝向、楼层等。对促销定位来说,首先要确定销售的是哪一个层次的住宅。随着人们需求水平的提高,创造无形空间和精神生活空间在住宅开发中越来越重要,如对网络社会定位,对精神生活定位。

  其次,从构成要素来认识住宅概念。一是位置因素,位置是住宅产品最基本的概念,位置不同代表了区域空间和基础设施的不同,住宅的内涵和价值亦不同;二是环境因素,包括自然环境以及人文环境;三是建筑因素,如建筑风格、空间分割等;四是配套因素;五是服务因素,即物业管理,衡量住宅的质量不是以交付为标准,而是以住宅长达几十年的使用为标准,物业管理是维系住宅质量和创建名牌物业的关键,是出售给顾客的重要内容;六是形象因素,良好的形象概念、包装宣传和文化产出是提升物业价值和使顾客获得心理满足的重要手段,亦是住宅产品的重要组成部分。

  再次,从市场态势来把握住宅概念。一是从需求偏好来把握,在不同的发展阶段,对不同的消费阶层,人们对住宅内涵的要求有很大差异。在居住生存时代,人们看重的是位置、户型、交通等;在居住健康时代,人们看重的是环境(生态)、管理、配套等;而在居住实现时代,人们更看重的是智能、文化、服务等因素。对一般收入阶层来说,更关注住宅的经济、实用、方便等;而对中高收入阶层来说,更关注舒适、地位、休闲等。住宅的分层消费和身份识别是一个不可阻挡的趋势。二是从竞争格局来把握住宅概念。营销实践表明,第一胜过更好。随着住宅竞争的日益激烈,我们要善于创造出一个“第一”的概念并付诸实施,把自己的独特价值或核心利益展现给公众,如此才能出奇制胜。反之,如果概念雷同或陈旧,那么就会淹没在楼海中。值得指出的是,所谓的概念必须是真实的、有意义的,若只是玩“概念游戏”,那么再高明的概念也无济于事。■(编辑:弓木)





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