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远离喧嚣,悄然过渡的区域变革


中国营销传播网, 2006-11-14, 作者: 牛奔, 访问人数: 1748


  随风潜入夜,润物细无声

  营销变革并非新生事物,仅凭理论指导,没有经过市场践行,即轰然进行。结果呈理想状态固然最好,然若呈现出有结无果,则会在品牌美誉史上留下憾事。

  营销变革静悄悄,最好是在对手无策的情况下,渠道成员热恋的状态下,消费者受益且能够接受的状态下,消费者得益后自觉自发的进行口碑传播下,像春雨润物绵绵,悄然进入消费者的心间,快速取得市场份额,实现市场颠覆,重现昔日辉煌。然而事实并非如人所愿,激烈竞争的市场现状,使变革更像是行进在陡壁上的运兵车,承载着产品、渠道、促销等重装备,稍有不慎变覆身谷底。在这种环境下快速行进等于快速死亡,只有缓慢行进才能安全抵达。

  权力下放,试点运作  

  天乐奶粉在2005年以前一直是行业的龙头老大,以强势品牌盘踞在全国各地区。但2005年天乐销售持续低迷,重点地区的销量已经沦无前五甲,整个年度就像遭遇了销售的滑铁卢…

  天乐奶粉于是06年初,即实现了两大跨越“产品的调整”,“合资”,决策层在大区经理会议上,明确授意要进行营销变革,在各个区域市场向对手进攻,打造强势地区。以此来捍卫天乐在奶粉行业的霸主地位。重朔昔日辉煌。

  天乐着手在区域营销资源的使用上放权与区域主管和经销商(仅限该区域中的某一个县区来试点执行),减少了营销资源使用的审批时间,不在贻误战机。具体为:

  1、费用灵活多变:费用使用下移的使有程序为:区域理货人员提出,经销商及区域主管签字后即可上报天乐总部核销,实现了当场谈判、当场签约、当场改变形象的目的。

  2、形象改进:费用使用权的掌控,极大的改善了区域市场的产品形象,仅用两个月在迅速抢占了三四级渠道的高端位置,比如:进入奶粉最佳的堆头、端头、专用货架等。并对形象商超签定协议从店堂、包柱、店招、堆台、购物车、储物箱等细节进行的品牌形象包装。

  3、人员改革:首先打破的是用人制度,不在一次性的增设新业务员,而是依据细化市场的发展需求,进行增设人员。对所有人员进行销售考核,以核定业绩论能力,以能力定职务。以岗位贡献定待遇。提高市场人员的工作主动性及积极性。

  4、细化服务条款:针对县区、片区业务员提出几项具体的考核,A、对渠道成员执行价格的管控能力。B、服务频次及质量。C、销售促进的执行情况。D、产品形象及整洁度等规定。

  5、销售促进:具体为每周在核心商场进行一次,每月在县区及渠道进行一次,并做出程序化的促销流程,每次做完即总结,及时解决存在的问题。务求销售促进的精确、精准、深入人心。

  6、管理革新:颠覆营销管理重过程轻结果的理论基调。重点提出以结果来带动过程的管理思维。把销售促进、渠道激励、人员增设、费用设置与销量增加相挂构,以销量增加来评估销售促进的效果,并将效果与实施人员进行奖惩考核进行挂钩。

  7、渠道激励机制:针对渠道成员进行有将拉动,并设置奖励障碍,促使渠道成员积极推销天乐奶粉的销售热情。设置销售促进下行管控报表,并定期进行考核,切实使消费者得到天乐的各种产品之外的搭赠收益。


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