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一起由“名片”引起的“品牌之痛”--看国内民营企业品牌之路


中国营销传播网, 2006-11-13, 作者: 龙丁健, 访问人数: 2897


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  最后,这家代理商的业务员告诉我,其实还是有相当多的便利的。比如,他们可以把公司代理的其他产品对老客户进行再推销,一般都不会有多大的难度。

  这里大家可以拿这个代理商和甲科技来简单比较一下:

  甲科技:该电信运营商名义。  

  获得:较易的业务开展。 

  失去:公司品牌、较难的二次营销。。

  代理商:自己的名义。

  获得:公司品牌、二次开发机会。 

  失去:较难的业务开展。

  简单地从企业价值观上来看,甲科技更关注于短期利益。而这代理商更关注于长期利益。

  各位如果去衡量得失,不难发现:这代理商的品牌意识和发展潜力比甲科技更优秀了。她牺牲短期内的投机做法而采取一种更远视的做法,这是非常可贵的。

  故事到此似乎已经结束了。但是我们回过头来看看,如果甲科技一开始就统一名片的印制,统一对外口径的话会发生些什么呢?根据公司的内部资料计算:现在甲科技有差不多2000名业务人员,平均每个业务员每月能签下5.6家企业用户,至于每个月与多少家企业联系沟通,难以统计。不过肯定比这个数要大的多。这么多的接触与沟通,却没有帮助到宣传公司的品牌,以带动公司的二次营销。这其中,顾客的忠诚是对“该电信运营商”的忠诚,却不是对“甲科技”的忠诚。如果按每个业务员每月最低与30个企业客户沟通联系来看,甲科技在3年中最少总共浪费掉了:2000人*12个月*3年*30=2160000次向客户传递企业品牌的机会!多大的机会浪费!

  这可不仅是传递企业品牌的机会浪费,更是后续的二次营销、扩大效益和扩大影响机会的浪费!我们都知道“多米骨诺牌效应”,如果说,名片印制、统一口径是甲科技的品牌建设的第一个骨诺牌,因为这个没推倒,直接导致了其后的骨诺效应无法产生。

  但是,谁又知道,这样的事情每天还会在国内公司中发生多少次呢?

  通过这个案例,我们可以发现,甲科技有几点是不妥的:

  1, 总部的市场部与各个分公司的市场部缺乏统一协调。在这里,市场部决定了公司的市场政策与业务政策。可惜的是,做为一个关键部门,总公司的市场部与各分公司的市场部缺乏统一协调。虽然说,像这样子的靠业务员一对一销售的公司在媒体上做广告是较少的,而且其经济实力还不足以借助媒体提升品牌形象。而且,由于各地的条件不一样,各分公司市场部根据当地情况具体决策在某种程度上也是应该的。但是,在品牌这个问题上,绝对是不能轻视或缺乏统一协调的。更不能不考虑品牌的问题,难以想象一个市场部门却没有品牌意识的。因为其市场部对业务的重视、对品牌的轻视而让品牌建设放任自流,造成了目前局面,相当可惜。

  2, 忽视在顾客中传递品牌形象的细节,造成“因小失大”的后果。谁都不否认一个优秀的企业品牌所带来的增殖效应。但是企业的品牌是要靠各种办法、各种手段在与顾客的沟通中,点点滴滴去传递给顾客的。而不是像目前的很多的企业那样,试图用一种捷径去提升企业品牌。这种“一夜暴富”式的投机性品牌建设观点所带来的就是“小不为而大无所为”。

  3, 重视在企业的普遍性、重复性事物中推广品牌观念。什么叫普遍性重复性事物呢?例如,业务员每天的工作几乎都是跟顾客的沟通,这不是偶尔发生的行为,这就是普遍性重复性的行为。像公司印发的产品资料啊,公司的车子啊,等等类似这些事物。因为普遍和重复性,所以具备自动复制的功能。还是拿业务员为例,知道他们每天的事情就是自我介绍、报名字、派发名片与资料。要在这些行为上赋予品牌传递的功能。其实在这点上来说,品牌的建设更像是玩“多米骨诺牌”的游戏。很多企业也有品牌意识,但是总想轰轰烈烈,动不动就大投广告、搞个品牌执行策划书、品牌建设研讨会、这书那书、这会那会的。有没有这种资源和时间还是回事,但是这种行为也具有偶然性,也失去了自动复制功能。长远来看,所带来的效果与普遍性、重复性行为中所带来的效果也是不一样的。    

  “品牌”,可大可小,我们固然可借鉴国外或国内大企业的品牌作法与思路。但是,这里面的企业规模效应与拥有资源是不一样的。我们选择国内500强与国外500强对比。2004中国企业500强中有18家企业达到《财富》杂志评选的2004世界企业500强标准,且仅有一家国企,即国家电网公司排名在50位之内,列第46位。与世界500强企业相比, 2004中国企业500强资产规模只相当于世界企业500强的5.61%,营业收入相当于世界500强的7.3%。拥有和控制的资源不一样,这就限制了我们的“品牌”之路走的只能是人家以前走过的,而不是现在的路;又或者是走一条别人不走过的路。

  目前,中国的民营经济是带动国家经济增长的主要力量。因此,“品牌”之路除了要建设有自己的“品牌明星”之外,更要关注占企业总数大块的中小型民营企业去建设他们的“品牌之路”。这样才能让更多的中小型民营企业健康的发展。

  本文不是一篇学术性的研究,只是想通过一个发生在笔者身边的例子来让我们还在“品牌”之路上苦苦追寻的中小型民营企业一个借鉴或启发。笔者试图去为本文总结出一个结论。但是最好的结论还是开头那句吧?“不积硅步无以至千里,不积小流无以成江海”。

  [龙丁健,营销经理人,一直专注于研究微利时代的各种利润增长方式。曾经在OA行业、IT行业和通信行业从事过解决方案营销的推广与探索,任职过单位科密集团、慧聪集团、金伦科技。欢迎大家交流指正。联系电话:13710334415。QQ:392109311

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