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路演之路在何方--快速消费品应该如何实现线下营销突破


中国营销传播网, 2006-11-13, 作者: 田力铁, 访问人数: 3390


  路演(roadshow)实质上是一种凝聚着品牌文化,通过与消费者进行深入互动,实现消费者对产品(品牌)的认知到忠爱的户外综合秀,那么到底应该“秀出企业(产品)本色”还是“为消费者而秀”这成为所有营销经理人重点思考的环节之一。

  现今,空中广告由于其巨大的投入以及本身在营销传达效果方面的局限性,国内快速消费品企业在产品上市初期或在进一步拓展市场之期都会考虑将营销资源向地面倾斜,于是,经常发现在某个繁华场所内、社区、路边、广场上等拥有了让我们紧张的脚步稍作停留的理由。 

  笔者目前已经在快速消费品行业混了九年,从没有离开过营销,也不记得从哪一天起用上了“路演”这个词来思考让我遇见的每一场活动-------后来自己又受公司重托带了一帮人马亲手干了起来。在此,想与大家一起探讨我的一些心得。

  路演作为一项户外活动,有三个关键点必须吃透:活动主题、活动构成、人气聚集。以什么样的主题来传播营销任务,是首要考虑的关键因素。活动主题承载着非常重要的营销使命,在一定程度上决定了活动效果的方向及活动要传达的有效任务理想与否。因此,活动主题的创意过程事实上是对重要的营销元素进行最佳组合与提炼的过程。创意过程来源于对以下三方面的思考:

  1、产品差异化塑造。目前,有些公司尤其是国内一些传统的快速消费品公司的大部分营销人,在对线下的各类活动进行设计时往往考虑了太多的因素,想到了如何提升品牌影响力、如何定位消费者、如何确定目标市场、如何影响渠道商信心、如何产生燎原之势等等,事实上这是对路演活动总体设计产生严重策略误导的思考,笔者认为,单纯的路演活动作为一种有效的地面营销活动,使命应该是单纯的,传播应该是聚焦的,应该首先从产品方面开始思考,也就是说我们首先要考虑为哪一支产品做活动、这支产品的发展任务是什么、这支产品如何与竞品明显区分、这支产品与它的品牌是什么关系、这支产品的卖点是什么等,通过这种方式思考后,我们会确定主推产品并提炼出该产品的差异化卖点,很显然,产品的品牌特性也必然树立起来。 

  2、产品的市场基础与发展。任何一支产品都有其固有的产品寿命周期,如果我们在设计线下活动尤其是大型推介活动时,不了解所主推产品处在其寿命周期的哪一个阶段,那么所设计的任何活动都将变成对营销资源的浪费,甚至是起到市场负面效应。笔者曾参与策划过一家国内知名保建品(天然VE)在北京的全面推广,这支产品在该公司属于重点发展的长线产品,投入较大,不断地做出过各式各样的促销活动:同类产品搭赠、终端赠送小礼品、发展系统终端、下社区等,总体收效甚微,长期处在销售低迷的状态,如何进行推广一直困扰着所有的人,笔者分析主要原因是在设计各类推广活动时没有考虑这支产品的市场基础与发展阶段,错误地用成熟产品的思路设计各类活动。

  经过大量调查与分析得出:

  天然VE面临的主要问题:

  1、合成VE产品品类市场成熟,但天然VE产品初步切入

  2、消费者对天然VE功能的认知率较低------购买理由不充足 

  3、天然维E在各终端发展势头来源于已使用过的消费者的“口碑”型消费,“寻找购买”现象初具雏形-----全面铺市任务的确定                                 

  经过以上分析确定以下推广策略:

  天然VE以情感诉求为主与目标消费者产生感情共鸣。分成两步同时走的方式进行推广:在终端店重点提升产品知名度,生动化终端视觉效果,避开同类搭赠,设计天然VE产品手册,现场派发,增加老顾客忠诚度。在户外展开社区攻势,直面目标消费者,目标以拉动“时尚消费”的达成为主要任务,以“美丽健康”为产品理性支持点进行活动策划,全面拉动潜在消费者。

  在确定以上推广策略后,设计出了一系列执行性地面活动方案,渗透了两个户外活动点:高校与社区,半年后市场逐步改观。

  3、市场关注点------大型事件的借用。无论什么样的路演活动,都要巧妙地进行借势,才能充分利用社会的关注点扩大活动的影响。《孙子兵法》:故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。一个大型的户外推广活动同样是这样,我们需要通过借势,尽可能地扩大活动效果,当然,借势需要一种方法,最重要的是必须非常清楚在预计活动的执行时期前后,什么样的社会事件最吸引人,然后还要想法设法找到产品与此事件的关联点---------只要有心,总会找到。2006年6月份,世界杯无疑是最具影响力的大型事件,几乎所有的快速消费品企业都做足了充分准备,欲分一杯羹。笔者所服务的企业是一家国内大型的啤酒企业,在北京市场所主打的产品 “AA”,定位在中低端市场,在与世界杯没有任何合作关系的情况下有效地利用了这一资源。各类地面活动全部向世界杯靠拢,首先找到了世界杯与公司品牌主张的有效关联点“激情”,接下来充分利用企业的品牌优势与第三方合作举办了主题为“AA激情酒吧嘉年华”为期一个月的大型户外互动活动,与此同时,笔者所负责的地面部队,将主题迅速调整为“把酒、观球论英雄”,有效嫁接线下广告资源,在长达一个月的时间内将世界杯的激情与公司的产品文化渗透到了京成的30家以上的大型社区,产生了扩散性的营销效果。 

  主题设计的成功与否直接关系着活动整体的成功与否。以上所述是对各类路演主题进行创意的三个关键分析点,必须有机的结合起来,进行系统的思考,找到最佳切入点。当路演的主题设计完成后,我们接下来要做的当然是活动内容的设计,活动内容是支持活动主题以及演绎产品文化的重要承载环节。在户外活动的主体内容进行设计时,首先要本着实现“感官体验、情感体验、身体体验、思考体验、社会关系体验”五个方面来让消费者从活动中与产品价值产生共鸣。

  在此,笔者仍以目前所服务的啤酒企业,在2005年进行社区活动时的实例进行说明:

  感官体验----麦香四溢

  社区活动中通过堆头陈列、海报、吊旗、易拉宝、宣传单页、堆头展示、免费赠饮等环节使消费者五种感官(视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉)受到刺激,使其体验「美的满足感 Beauty」、「兴奋的感觉 Excitement」

  AA独有的浓浓的麦芽香味道------嗅觉的刺激

  社区活动中的产品整齐的陈列、POP、太阳伞等------视觉的刺激

  免费品尝冰镇的AA-----味觉的刺激

  活动现场表演人员的热唱音乐----听觉得刺激

  …… 

  活动中的一切因素都为了一个目的:让消费者的感官体验到AA独特的品牌主张“好啤酒有麦香”。


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