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中小型化妆品企业KA系统终端攻略


中国营销传播网, 2006-11-09, 作者: 唐世奇, 访问人数: 3113


  近年来,在渠道为王,终端决胜的营销思想指导下,在舒蕾凭借终端拦截与宝洁分庭抗礼的成功榜样下,终端的地位“扶摇直上”, 让商家垂涎欲滴,各路商家纷纷逐鹿终端,欲从中“多收个三五斗”。渠道改革、终端争夺成了众多日化企业市场战术中的重中之重。 

  一方面,中国的零售终端正以高速发展,卖场、连锁超市、便利店等开店数量越来越多,开店周期也越来越短,其经营形式更是灵活多变,这部分属于企业KA市场的零售系统在消费者的追捧下风光无限,许多日化企业依靠操作KA系统,实现了企业的发展提高,品牌的飞黄腾达。另一方面,许多中小型化妆品企业却日益陷入原有渠道失去活力而导致销售不畅的泥潭之中,即使有些企业亡羊补牢搭上了这趟车,进入了KA系统,却也并未有“近水楼台先得月”,非但没有风声水起,反而是波澜不惊,本以为是稳座钓鱼台的却变成了如座针毯……。

  中小型化妆品企业在面对这股汹涌的“KA流”时,该何处何从?逃避还是面对?中小型化妆品企业该如何操作KA系统并从中挖金掘银?

  中小型化妆品企业KA系统终端攻略

  对于中小型化妆品企业而言,传统的美容院渠道活力已成昨日黄花,直销虽然已初见曙光但束缚依旧重重,相反大卖场、连锁超市、便利店等KA渠道系统,由于或扎根于经济发达、购买力强的大中城市或购买便利且拥有较多的接近消费者的终端网络,成为了企业与消费者接触的平台,操作成功企业或起死回生或更上一层楼。但操作不当,不但可能是“竹篮打水一场空“,还有可能是“赔了夫人又折兵”。 中小型化妆品企业受本身资本、品牌、管理、人员等方面的缺陷,交不起昂贵的学费,在准备操作KA系统时,须格外谨慎小心。

  一、正确认识KA渠道系统

  KA系统商品种类丰富,货物充足,价格实惠,消费便利,环境优越且具有一定消费档次,使得他在吸引消费者走进来并发生购买行为,厂家实现销售的价值转换过程中优势明显。“上帝”愿意在这些KA渠道中花掉更多的钱。同时就厂家而言,促销等营销手段在KA系统中更加容易发挥它的威力。在商家于终端之外花费千万、百万级广告试图拉动销售但却不尽人意时,在KA系统小环境中却是“别有洞天”,销售促进在这里有事半功倍的作用,在液晶电视、特价促销牌、导购员等店内宣传促销形式的影响下。消费者的购买意向发生了意外的改变。各品牌的宣传推广更加容易取得立竿见影的效果。这对于国外品牌巨头林立的化妆品行业里中小型化妆品企业来说,是一个天大的福音。上帝为他们又打开了一扇窗,但同时我们又要认识到国内不成熟的商业环境下KA系统不规则商业活动造成的弊端。

  (1)、进场费用极为庞大,先期投入风险极高,KA终端运营商会收取各种名目繁多的附加费用。进场费、条码费、店庆费、端架费、货架费、宣传费、促销管理费等“苛捐杂税”。

  (2)、资金回笼得不到保障,许多KA渠道在本身遇到发展瓶颈,面临市场风险的时候往往会通过延迟付款、无理由退货等方式挤占供应商资金,从而转嫁市场风险。 

  (3)、压力大、促销投入大,许多KA系统多采取品类末尾淘汰制,对于在某一品类当中那些销量排名靠后的品牌,采取的无情地“抛弃”,企业为了生存,只得开动促销战车,大搞促销、常搞促销,为开展促销而准备的各种宣传物料、促销人员的费用等成了巨大的成本负担。 

  (4)、恶性竞争、血拼价格。由于面临末尾淘汰制的威胁,已经进入KA系统的产品为了生存,不得不挖空心思采取各种方式提升销量。但是由于是在一个几乎完全透明的环境下竞争,促销从内容到形式都严重同质化,几乎没有创新优势可言,血拼的最后杀手锏就成了价格的肉搏,特价、低价频频出现,投入更大了,但利润却更低了,KA终端没有成为聚宝盆,却成了吞噬资金的黑洞。

  因此中小型化妆品企业操作KA渠道,无论是在准备进入前,还是进入后的操作中都应该小心谨慎。


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