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明智的“牛肉”战略,冲动的“人肉”传播


中国营销传播网, 2006-11-06, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2171


  2006年9月初,麦当劳在中国推出“足尊牛堡”时作出决定,不再在中国推广亚洲风格的以牛肉、鸡肉和珍米饭作馅料的三角形“珍宝三角”。不难看出,麦当劳在华经营战略开始将产品推广重点转向传统美国牛肉汉堡。

  但是,深入思考,我们就能看清这个战略的实质:与其说麦当劳将产品推广重点转向“传统美国牛肉汉堡”,还不如说是转向未来中国消费者的消费重点——牛肉,因为,随着中国人收入和生活水平的提高,牛肉消费的增长已经速度超过了猪肉和鸡肉。也就是说,在未来的中国市场,会有更多的消费者选择牛肉,麦当劳此举无疑是抢先占领了中国消费者的心智资源。

  例如,据媒体报道,麦当劳在中国推出的“足尊牛堡”与美国的存有差异,其用“黄瓜”取代了“腌菜”,并加入了适合中国人口味的西红柿和辣酱。麦当劳之所突出其“美国传统”,宣称“将产品推广重点转向传统美国牛肉汉堡”,目的无非是借此大肆炒作一把,吸引急于寻找“焦点”的媒体予以关注和讨论,快速并且低成本的将这一领先同行的产品战略告知天下,从而诱导更多的中国消费者去享用麦当劳最新推出的牛肉汉堡。比如,麦当劳在“牛肉”战略的新闻报道中强调,其口味是在消费者中进行了16种配方的测试后作出的选择,都是非常巧妙的产品传播。

  但是,从其大规模的广告传播来看,麦当劳将牛肉与“性感”以及相关的“能力”联系起来,则是仁者见仁,智者见智,众口不一的作法,并且具有一定的争议性。例如,据媒体报道,在一则辣味十足的招贴广告上,是一个女人红唇的近景特写,而摆放在餐厅门口的另一则广告上,则是女人的手轻轻滑过男人绷紧的肱二头肌,诠释画面的广告语则是:“撩动你的感官。”这些广告中的“性感”和相关的性暗示不言自明。

  另一则具有“丰富内涵”,但又自恋味道十足的平面广告是,一位年轻男子正在为五位网上女友同时约他第二天见面而发愁。广告则给出了解决方案:要么另请四位朋友代劳,要么“今晚多吃牛肉”,“明天便能同时与五位公主周旋”,并明确告诉读者,吃“足尊牛堡”,“将蛋白质和维他命注入你时尚的身体。”

  当然,相对于麦当劳的平面广告而言,更性感而又充满性诱惑的是其电视广告,例如,具媒体报道,其中一则表现的是,一个男人和一个女人吃“足尊牛堡”,女人颈部和嘴唇特写以及焰火水花的画面交相闪烁,其中更间杂着演员吮指的镜头。画外音则是:“你能感受到,更厚。感受一下吧,更多汁。”

  客观的说,尽管在中国人的传统观念认为,吃牛肉能够让人精力充沛,充满性魅力,尽管汉语里的“牛”字有着“有力量、有能力、男人味十足”的含义,但是,这些广告将“牛肉”几乎等同于“性感”甚至“性能力”,则显然十分偏颇,令人费解。现在很多广告都想借助“性”强化传播效果,麦当劳的广告也未能跳出这个“大俗”怪圈,而且太“猴急”。

  平心而论,麦当劳的广告一定能够让不少人“过目不忘”,知道“这是麦当劳在做广告”,但是,究竟有多少人会记住麦当劳推出了“足尊牛堡”这一关键信息?这便是一个未知数了。因为,这些画面和电视广告传达的大多是“一厢情愿”、“孤芳自赏”的信息,与“足尊牛堡”的关系相距甚远,要么在部分消费者心目中造成“风马牛不相及”的认知,要么在消费者心目中造成更大的误解,麦当劳开始“挑‘性’”了,但不知为什么“挑衅”。

  总而言之,麦当劳在正确把握中国市场发展趋势的基础上,实施“牛肉”战略,推出 “足尊牛堡”,不仅赋予了品牌崭新动力,更是抢先占领了中国消费者的心智资源,实为明智之举。但是,麦当劳一厢情愿的将广告传播集中于“性”之相关元素,不遗余力的实施“人肉”战略,留恋于“女人的颈部和嘴唇”,或男人“绷紧的肱二头肌”,尽管能够引起争议,获得二次传播机会,但就传播结果来看,极大程度上是捡了芝麻,丢了西瓜,得不偿失,需承受“冲动的惩罚”,实属冲动之举。  

  谢付亮,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念和系统运作策略,被数十家媒体誉为“中国超低成本塑造品牌第一人”,为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;远卓品牌顾问机构(www.achievebran.com)品牌顾问兼策划总监,中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家,曾任跨国公司品牌经理;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话:13588268508;E-mail: zeroshell@16.com 。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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