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从“戴尔惠普”事件剖析企业有效管理办法


中国营销传播网, 2006-11-02, 作者: 文小兰, 访问人数: 1726


  “变味”的道德管理:当造假成为习惯

  全球电脑制造商戴尔还未从电池召回泥潭中走出来,又陷入涉嫌虚报财务的丑闻。上周,戴尔对外声明,公司目前正面临美国证券交易委员会(SEC)的一项调查,原因是戴尔公司以往的财务数据存在虚报现象。戴尔承认,通过自查发现了第二季度财报存在的问题,将修正并推迟向美证交会提交第二季财务报表。戴尔还宣布,第二财季的盈利较上年同期下降近50%。与此相伴,戴尔股价一路狂跌,最高跌幅达到10%,市值损失超过50亿美元,并同时拉低了整个科技产业,计算机零部件厂商乃至戴尔竞争对手的股价都出现了下滑。根据规定,延迟递交财报可能导致戴尔股票被摘牌。

    戴尔未修改的财务报告

  时间      净利润

  2006第三季度 /

  2006第二季度 10.2亿美元

  2005第三季度 6.06亿美元

  2005第二季度 7.99亿美元

  (数据提供:搜狐IT)

  撒谎是不可饶恕的过错,在这方面有着最为形象的企业管理案例。在私人企业LEOSN,有一名业务水平很高的专业技术人员,在出差回来报销费用的时候做了手脚,发票上原来的金额是700元钱,那名员工把700元改成了900元,也许是一时利欲熏心,也许是一时糊涂,不管怎样,这个员工犯了无法饶恕的错误(作假)。

  后来那张发票被公司财务人员看出了破绽,经过与出发票的公司核对,证明了那位员工的确作假了,于是公司财务部门把这件事通报了那名员工的上级经理和公司的人力资源部。

  那名员工面对自己顶头上司的质问只好承认了,同时非常真诚地希望公司能给他一次改正错误的机会。他表示会用实际行动来报答公司,会加倍努力地工作。

  但是,这名违规员工还是被开除了,虽然他的工作能力很强,少了他公司的业务会受到很大影响,但是公司无法容忍员工撒谎和作假。任何不诚实的行为,都是不可饶恕的大错。

  然而,与这家不出名的小企业相比,世界五百强企业,全球著名的戴尔公司竟然在公司财报上进行利润和盈收上的虚报,引起美国两家法律事务所在德克萨斯州奥斯汀市西区地方法院向戴尔提起集体诉讼,称戴尔涉嫌夸大财务信息而误导投资者,并违反了1934年证券交易法的相应规定。或者,这也是投资者认为不可原谅的撒谎行为,才导致公司股票遭遇恐慌性地抛售,成为盘后交易量最高的股票。

  戴尔造假事件及所带来的市场负面影响警醒着所有行业企业,当造假成为习惯,企业便在不知不觉中模糊了道德管理意识,企业也许将步入由盛转衰的轮回之中。

  我们所看到的从家电、通讯到IT行业,无一例外地都处于激烈竞争之中,这种激烈的竞争使得企业的利润越来越薄,成长压力却在不断提升,在此种情况下,企业有时就无暇顾及什么应该是正确的管理方法和有效的管理手段。

  第一,企业发展:实事求事,脚踏实地

  对于戴尔来说,现今在全球的品牌影响力已是毋庸置疑,但还出现财务造假这样的丑闻,暗示着类似于戴尔这样的企业在管理过程中,出现了每个事物的更替规律的影子:由盛趋衰。

  在成功的鲜花与掌声的包围中,达到顶峰的企业很容易迷失自我,对外部竞争环境过于乐观,习惯过高估自身的能力和资源,经常盲目确定发展目标,造成目标难以实现等等问题层出不穷。

  在2005年,戴尔首席执行官凯文·罗林斯(Kevin Rollins)就曾豪言以三四年的时间实现销售收入800亿美元的战略,但2006年就出现财务造假事件,要求罗林斯下课的呼声也越来越大,美国著名商业杂志《商业周刊》更是指出戴尔CEO罗林斯将会是在近期内被“炒鱿鱼”的五位CEO之一。

  从罗林斯的豪情万丈到壮志未酬,反映出企业管理基本生存之道:实实在在做人,踏踏实实做事。

  企业发展的宏伟理想必须伴随实际,不可实现的豪言壮语只能是目视一切的空谈,徒惹世人白眼一堆。

  第二,企业发展:引导产业消费走向成熟

  现在市场上,不管是出售何种商品,只要往大街上一站,不管是小摊小贩还是各种品牌专卖店,都横七竖八地挂着各似打折信息,价格竞争似乎成了促进销售的唯一利器。然而,你争我夺使产品售价越来越低,利润空间越来越窄,当戴尔开始销售低价笔记本电脑时,我们不得不相信,企业面临日益严峻的生存危机。

  随着产品的差异化越来越小,消费者在选择产品时会在很多软性指标上去衡量一个企业,而不是看产品本身,所以能上升到卖思想的企业才能在消费者的心目中占居优势地位。

  一个企业的品牌价值不是靠知名度来体现的(尽管中国国内至今仍是这样计算),而是靠品牌的内涵来决定的。一个品牌的内涵就是它所代表的思想,它所提倡的理念。从这个意义上讲,卖产品的企业不可能与卖思想的企业去竞争,因为双方不在一个层次上。

  当第一台电话机出现时,人们并不相信发明家所创造的‘神话’,但当发现商机的企业投入资金在市场铺天盖地的宣传时,人们开始相信并接受这种电话机,以至于现在,企业办公少不了它,而家庭也将电话机当做日常生活的必须品。当某一种产品一旦成为了必不可少的因素之一,那便是给生产产品的企业带来无可估量的财富之时。

  因而,三流的公司卖产品,二流的公司卖服务,一流的公司卖思想。随着核心产品的差异化越来越小,“思想”的影响力会越来越大。


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本页更新时间: 2023-02-05 05:15:58