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实现超级满意 维持品牌忠诚


中国营销传播网, 2006-10-31, 作者: 程志宇, 访问人数: 2193


  我们知道顾客满意是严格意义上的品牌忠诚的两个驱动因素之一,但是一般的顾客满意是达不到品牌忠诚的目的,只有超级满意才能形成和维持品牌忠诚,所以实现顾客的超级满意是培育品牌忠诚的重要方面。

  一、两种期望的满意水平与品牌忠诚的关系

  顾客对购买商品的价值和成本都有一种预先的“期望”,即在其选购商品之前,已经对商品的价值(质量、功能、外观形态等)和成本(价格、化费的时间和精力等)有一个预期的标准。赫茨伯格提出的双因素理论把人类的需要划分为两类:保健因素和激励因素。保健因素和环境有关,得不到满足就会产生不满,得到了满足也不能对员工产生激励;激励因素和工作本身有关,得不到满足不会产生不满,得到了满足就能起到激励作用。虽然双因素理论研究的是激励员工的因素,但它对人类心理的分析,同样适用于激励顾客。因此,根据双因素理论,可以把顾客的期望分为基本期望和潜在期望两部分。基本期望是指顾客认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望的顾客并未意识到而又确实存在的需求。顾客满意也就有两种类型:顾客的基本期望得到满足导致的满意和顾客的潜在期望得到满足导致的满意,这两种类型的满意对顾客忠诚的影响是不同的。

  对于顾客而言,这两种期望是同时存在的,但是顾客首先要求满足基本期望,否则就会不满更谈不上忠诚。当顾客的基本期望得到了极大的满足,品牌忠诚度接近平均忠诚度时,顾客会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高顾客基本期望的满意水平而忽略顾客的潜在期望就造成了顾客满意陷阱。根据上面的分析可以得出结论:基本期望得不到满足顾客就会产生不满,但基本期望的满意水平对激励顾客忠诚效果不大。潜在期望得不到满足顾客不会不满,得到了满足就能让顾客感到超级满意(愉悦),激励顾客再次购买,其满意水平与品牌忠诚度近似于线性关系。因此基本期望类似于双因素理论中的保健因素,潜在期望类似于激励因素。潜在期望才是影响品牌忠诚的最重要的因素。

  二、控制价值顾客的基本期望水平以实现超级满意

  顾客基本期望标准是怎么形成的呢?需要和动机是形成顾客基本期望的基本因素,而经验和环境则是形成顾客期望的辅助因素。不同的需要和动机,会使顾客对同一商品产生不同的价值观。讲究实惠的消费者绝不愿意花几百元的代价去购买一件名牌T恤,而追求时尚的年青人则认为非此价位的T恤不足以显示自己的风度;这是因为前者需要的是“衣服”,而后者需要的是“炫耀”。购买的动机不一样,形成的顾客期望也就会不一样。经验会对“顾客期望”的形成和变化起到很大催化作用。过去曾感到满意的购买经验会变成新的购买行为的参照标准;以前曾上当受骗的沉重教训,也会变成新的选购活动的“前车之鉴”;由经验而造成的顽固偏见有时会使顾客对于已经改变了的现实视而不见。环境对顾客期望的影响也是很深刻的。平时5元钱都不值的一个充气玩具在节日的夜晚卖到10元钱还供不应求;一件数百元的时装,在普通的商店中被人们认为价格昂贵,而在高档的百货商店中却成为抢手的“廉价商品”。 

  顾客期望不是单一成分构成的,而是由多因素组合的,比如顾客可能同时在产品的价格、质量、款式、付款时间、交货时间、售后服务等多方面建立自己的期望。而且由于期望值是顾客根据以往的经历经验等信息主观建立的,受个人认知习惯影响,所以是不确定不稳定的。在这多个期望值因素组合中,顾客的关注度也就是所分配的权重是不一样的,有的学者将顾客最关注的那个因素称为最大优势面。满足最大优势面是顾客满意的关键! 

  如果我们把顾客实际可能要得到产品或服务称为感受值的话,我们可以用如下一个公式来表达顾客的满意程度(满意度) 

  满意度=感受值÷期望值 

  从以上公式中,我们可以知道要提高顾客的满意度有两个途径,提高感受值和降低期望值。

  通过针对顾客最大优势面降低顾客期望值来提高顾客满意度。

  由于顾客的期望值是顾客通过自己的认知习惯结合以往的经历经验和其它信息对现有产品或服务主观建立的,所以是可以改变的。企业可以通过说服改变顾客的经验、信息;通过改变顾客对某一事物的认知习惯,从而改变顾客的期望值;通过抓住时机给顾客描绘出另外一个期望值来取代顾客根据以往的经验或已知的信息初步建立起的相对脆弱且不稳定的的期望值,降低顾客的期望值;通过向顾客展示不被发现的优势,从而协助顾客去建立正确的期望值等。另外也可以通过改变顾客消费的环境来改变顾客的期望值。如对产品进行必要的“文化包装”,赋予同目标顾客的期望相吻合的象征意义,就能以较低的成本获得较高收益。例如,不少以“知青之家”,“北大荒饭馆”命名的酒家、饭店,由于其诱发了当年老知青的一种特殊情结,从而就能以一些成本低廉的“忆旧”菜系招徕了不少特定的顾客。再次,利用特定的环境气氛,也能使具有相应的消费者乐此不疲,慷慨解囊。例如,在各旅游景点销售具有特定纪念意义的工艺品;在各种节庆假日,销售能烘托节日气氛的应时商品;以及举办各种展销会,博览会,营造富有感染力的购物氛围,都能起到争取顾客和扩大销售的作用。 


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