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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 如何让你公司的“营销费用”值起来?

如何让你公司的“营销费用”值起来?


中国营销传播网, 2006-10-30, 作者: 叶生, 访问人数: 2167


  营销费用如何产生价值一直是企业最头疼的难题,所有公司老总都有这样的疑惑,营销费用的投入到底有没有产生相应的价值?由于对这个问题没有准确的把握,很多公司就停留在问题的表面,即是如何控制营销费用:营销费用控制的太死,营销人员无法开展业务,甚至背离中国市场的国情;控制的太松,厂家又无法驾驭日益增长的成本。其实营销费用关键不是要不要控制,而是如何让它产生高的性价比,就是要让营销费用值起来!在本案例中,浩天公司借助经盛咨询公司的力量,选择适合自己公司营销特点的营销激励政策,使公司的“营销费用”值起来。

  为什么对公司营销费用的控制感觉力不从心  

  浩天公司是一家烟草包装的辅助生产企业,是烟草行业的上游企业,经历过令人振奋的高速增长和发展阶段,公司的市场覆盖华南、华中和西北地区。随着市场的扩大,各种营销费用越来越多,公司给市场营销部门一定的费用控制比例,同时给予一个相对较高的营业收入指标,这时市场负责人就会经常与公司讨价还价,尽量提高费用投入,降低营销收入和利润指标。对每项费用该不该花、值不值,营销费用怎么管理,一直困扰着公司总裁方总。

  随着浩天公司的发展,增设了华南办事处、西北办事处和华中分公司,公司对跨地域管理和市场拓展的控制,越来越感觉吃力,引进了绩效管理和薪酬管理,薪酬管理方案从操作性来讲是有的,而且内容比较广:管理层和业务员有分开,业务的层面上有分开,固定提成和奖金统一方面有分开,考虑到了新老业务员的搭配,考虑的问题蛮多,却不能有效的管理和控制营销费用,人力资源部也无法考核营销费用到底值还是不值,而方总的困惑是,营销费用不是不要花,而是要花得值,也就是要提高营销费用的投入产出比。带着这个问题,经盛咨询公司开始了深入的调研。 

  为什么会感觉营销费用不值  

  类似浩天公司的情况在很多公司老板都会有同感,对营销费用的管理感到心力交瘁。经过调研分析,我们发现:现在所有营销费用全部由公司直接支付,公司的总体营销费用在行业中并不算高,而且从发展阶段及新业务所占比例比较,总体营销费用还比较低。那为什么公司会感觉营销费用高呢?原因是:

  总体营销费用虽然不高,但营销费用的投入产出比低,所以公司感觉不“值”!

  浩天公司以往评价营销费用值或不值的评价依据如下表:  

 

  从该公司的营销费用评价依据来看,该公司的营销费用情况进行了横向和纵向比较,既对竞争对手和行业数据进行了比较,又对自己公司的以往数据进行了比较,可以说比较全面。而问题恰恰在于,评价营销费用,只使用了一个维度即营销收入。诚然,用营销收入来评价营销费用来得最直接最有说服力,但是,营销收入的获得相对于营销费用的投入具有滞后性,因此,营销收入是营销费用带来的短期可见目标之一,而不能完全来衡量营销费用的全部效能。

  总结浩天公司所遇到的这些情况,主要是因为以下两方面的缺失:一是公司的营销战略和市场开发策略与营销费用管理之间的矛盾,没有根据市场和业务的细分进行营销费用的规划;二是缺乏科学和完善的营销费用值或不值的评价指标,因此造成方总的困惑,营销费用是否支付或支付多少,不支付害怕没有收入,支付又害怕成本高。  

  如何解决营销费用的价值问题

  一个公司营销激励政策好不好,关键看它适合不适合公司的营销特点。一般公司都希望营销人员能够自己承担营销费用,公司只管给提成就行了,就是低工资福利高提成的做法,这样管理难度低,公司也降低了费用的支出风险。但对于一些公司营销特点而言,公司并不喜欢给提成,而是给予项目奖金,也就是高工资福利低提成,甚至没有提成,这种做法的好处是公司给营销人员相对的稳定性,公司能够把握终端,弊端是即期激励效果差,员工积极性容易降低。

  这两种做法根据不同行业的特点,不同公司文化和公司不同发展时期进行选择。一般在公司营销体系不是很成熟,客户来源尚不稳定时,要采取低工资福利高提成的做法,在公司营销体系成熟,客户相对稳定,特别是公司能够掌握终端时,就可以采取高工资福利低提成的做法。营销激励政策规划思路如下图:


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