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从顾客出发的创新


中国营销传播网, 2006-10-30, 作者: 叶生, 访问人数: 1548


  2000年左右,因为加入世贸的缘故,国内出现一股对欧美管理思想引进吸收的潮流。我从《追求卓越》开始接触汤姆·彼得斯,这是必读书。粗看起来,他谈的都是我们耳熟能详的一些概念,比如企业与客户的关系。但是,慢慢地去体会,就会感觉到他是一个非常有趣的、感性的人,脑子里充满了前瞻性的奇思妙想,颠覆性很强。很多提法,犹如棒喝,给人感觉是焕然一新。在浮躁的管理工具时代,彼得斯的书是镇静剂和清醒剂。

  彼得斯给了我们一种思考的方式,抨击了自以为是和视而不见,也抨击了一些很老套的经营理念。比如说以顾客为中心,这个说法国内的企业几乎无人不晓,我们甚至提到更高的层面,“顾客就是上帝”!但是,究竟有多少人真正能够做到以顾客为本,这值得怀疑。企业在管理流程设计上,是把顾客放在管理的什么位置?是前端、后端还是末端?基本都是放末端,是以企业自己为主而不是相反。就象一件新嫁衣,穿起来很漂亮,但是内在的东西谁都说不明白。

  彼得斯自称为一个狂人,在他的书中惊天动地的惊叹号比较多,语焉不详的省略号比较少。但这个狂人的内心充满了对人性的关怀。他告诫企业,人的因素比管理技能、技术系统、组织架构更加重要,这是我对汤姆彼得斯感兴趣的原因。

  彼得斯首先强调解放人性,放飞思维。第二是强调永不停歇地创新,强调动态均衡的管理过程。《追求卓越》中的“卓越”企业大都烟消云散,这再次启发了彼得斯。他自己坦承,20年前的情况与20年后的情况完全不一样,20年前是对的,20年后可能是错的。当管理不断强调利润、流程、技能、效率的时候,他可能忽略了根本的问题——顾客和市场。我们的管理到底是为什么?你搞了这些多的模式、工具和条条框框,到底是什么?企业回归到最本质,是什么东西?就是顾客。否则就是为了管理而管理。

  彼得斯毫不留情地对臃肿保守的“大象”大声叱喝。因为当他访问一些大企业之后,发现它们大多存在严重的官僚痼疾,创新的思想带上了手铐脚镣。在这种金字塔性的控制体系中,更多地表现出组织对人的控制,而不是人怎么去管理组织。怎么办?他发出了振聋发聩的声音,为企业开出了一剂药方:做一个“短命”的组织!这个短命的组织的使命是生产短命的产品,因为市场是短命的。

  任何组织都是有生命周期的,这种周期的形成乃是思维方式的固化到僵化。固化的流程是具有局限性的。眼下很多中国企业都在讲二次创业,意味着第一次创业的阶段已经过去了,第二阶段你是不是能够迈上一个台阶,意味着你能不能再生。TCL李东生喊出了“鹰的重生”,企业要不断地否定自己的思路,永恒的创新思想是没有局限性的,也是长命的。

  彼得斯因此极其推崇ABB公司的巴内维克。他在ABB合并完成后,实际上又再次“肢解”了这家新的企业,就是打散了企业的核心,原有的90%的人员被他解散了,目的是为了更近地接近顾客。但是中国的企业能够做到吗?

  我看还是有难度。从整体上,我们还没有到这个阶段。中国的大部分企业都是在“复制”。所有的商业模式、产品设计、营销模式都在不断复制已经成功的企业,远达不到彼得斯的这种自由创新的阶段,意识和平台都很缺乏。对中国企业来说,80%的模仿再加上20%的创新算是不错的做法,这就是我们目前的现状。彼得斯20年前写的《追求卓越》到现在为止,那些智慧的光芒依然照不进所有企业家的心里。 

  (本文由《21世纪商业评论》陈文采访整理)

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