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最美的新娘,是你吗?--成美整形美容“五·一”联合行销策划纪实


中国营销传播网, 2006-10-27, 作者: 张发松, 访问人数: 10909


  婚纱摄影那一刻,可以说是一个女人一生中最美的时刻,如果让这个时刻更臻完美,无疑会令所有的新娘怦然心动······!

  借助央视八套劲刮韩风之机,奉韩式整形美容为正统的中国整形美容行业象星星之火,一瞬间漫延了大江南北,其势之猛,如火如荼,一发不可收拾。在全国数以万计的整形美容医院中,成美整形美容连锁机构无疑是其中的翘楚——20多家连锁整形美容医院遍布全国各地,中国整形美容10强盛誉加身,还有庞大的韩国专家团,一流的医疗设施,国际领先的产品合作联盟,这一切都令国内整形美容界为之侧目。

  海西市成美整形美容医院创建于2003年,开业经营以来,虽然频频出招,但受到海西市种种宏观及微观环境的制约(如高端客户流离到韩国或上海等),一直难有较大作为,并没有延续其在国内其它地区的成功和领先。虽然在宣传推广和活动行销方面,海西成美并不输给任何一个竞争对手,甚至在专家资源、配套产品、医疗设施各个方面还占据了一定的优势,但就是无法获得竞争优势。市场呈现胶着状态,经营成本不断攀升,利润收益日益走低。市场经营的失败,使得海西成美身陷“红海”无法自拨。如何发挥成美优势,如何脱身于竞争泥沼走出一条创新之路,一直是海西成美深思的课题?

  客户找到我们,看中的是我们多行业服务经验,希望能够嫁接一些成熟行业的经营思维和模式,探索出一条整形美容的创新之路,从当前一片竞争“红海”中杀出重围。为了更好的做好筹备工作,经过双方协商我们一致同意把“五·一”黄金周活动行销作为海西成美挣脱竞争桎梏的契机。

  最美的新娘,是你吗?

  接下来的工作,是围绕着海西成美的资源情况(专家、技术、设备、品牌)及当前海西整形美容界的竞争现状进行深度分析与研究,争取找出一条区别于传统促销、打折的活动行销创意,使之令人振聋发聩,形成相当周期内的行业热点话题,实现热点行销。创意一个一个出来,然后又一个一个被无情的毙掉。思维陷入了泥沼,品牌小组个个萎靡不振,似乎激情从每个人身上都消失了。第五次头脑风暴会议像第四次一样,从一开始就陷入令人窒息的宁静,甚至每个人呯呯的心跳声都能清晰的听到。这个时候,文案小谢有些怯生生的递过来一张条子,上面写着“老大,结婚,拍婚纱!”小谢与其女友经历了长达五年的马拉松,看来他们是决心在五·一黄金周提前到达终点了。条子被放在一边,会议室再度陷入沉静。小谢看看没反应,脖子开始有点红了,他大声的说道“老大,结婚,拍婚纱啊!”“妙啊,小谢!”旁边的创意总监王明重重的拍了一下桌子,把桌上的杯子震得砰砰响。“好主意,拍婚纱,一个女人一生中最美丽的时刻,如果我们再为这个美丽加上一点点整形美容,就堪称完美无缺了,妙啊!”王明神情兴奋,挥动着双臂。整个会场顿时沸腾起来。把婚纱摄影和整形美容联系起来,不正是最完美的创意么。平日里脸上长点什么,身上肥那么一点,鼻子偏那么一些,都无关紧要。而婚纱摄影因为关系到两个人几十年的美好回忆,需要担负起见证两个人一世情缘的重任,不美怎么行,有缺憾怎么行。如果海西成美能在这个关键的时刻给新娘们一点点的帮助,不正可以一举俘虏海西新娘的心,令其一生一世的美好回忆里都留下成美的烙印。会议室里的每个人都像是被踩到了脚的猫一样,导常活跃起来,你一言我一语。思路逐渐清晰,巧借五·一黄金周婚庆高峰这个契机,联合海西主流婚纱影楼,紧紧抓住那些身处幸福时刻的新娘,一举突入青年少妇这个最成熟、最优质的整形美容群体,成功脱身成美目前所处的同质化、高成本竞争泥沼,走出一条联合行销的创新捷径。

  新娘的概念就像黑暗中的一把火,为我们照亮了五·一联合行销的大道。接下来我们带着这个主题进行了调查验证。首先我们走访了海西市各区县的民政机关,了解五·一婚庆市场的容量。调查的结果更加坚定了我们的信心,统计显示去年同期海西各区县登记结婚的新人有近5000对。带着这个数字我们走访了那些为新娘们拍摄婚纱照的主流影楼。据统计在走访的20多家主流影楼中,去年同期的数据显示其中的大部份进入四月份(大多是五·一结婚)以来每天都能保持20对以上新人的婚纱摄影业务。同时,我们就“最美的新娘,是你吗?”联合活动与婚纱影楼进行了合作意向接洽,各主流婚纱影楼对此均表示了极大的兴趣。

  市场调查坚定了我们的信心。当我们把策划方案提交给客户的时候,客户首先给予了高度的肯定,紧接着客户又毫不留情的给我们浇了一盒刺骨的冷水——“整形美容手术后需要一周或更长的时间才能恢复身体能量,在临近人生大喜的时刻,身体能量的支出远远高于平常,如何解决这个客观问题?”应该说这一点的确是此前我们所遗漏的,原来在美丽的背后,还是需要付出代价的?

  基于对方案创意的认可,客户与我们一同对方案进行了修订。结合客户的医疗设施优势和新娘婚纱摄影的特定需求,我们计划推出“光子嫩肤体验券”,让客户可以免费或花费极少的代价即可享受价值近2000元的全身“光子嫩肤”服务。之所以提出“光子嫩肤”,是因为美容界有一句名言——“一次光子嫩肤=3年皮肤保养”。所谓光子嫩肤就是利用光子设备对皮肤进行修复、激活处理,可以扫除各类斑点,亦可以令皮肤更健康、更细腻、更光亮,而这一切恰恰也正是一个新娘在婚纱摄影时最需要的。“光子嫩肤体验券”的推出解决了我们最大的困扰,在共同确定的活动策略之下我们对方案进行了系统的规划安排。

  结合婚纱影楼这一特殊的合作联盟属性,我们把本次五·一大型联合行销活动的主题定义为——“最美的新娘,是你吗?”反问的语气适合刺激现代年青女性,而提出“最美的新娘”这个概念,除了契合五·一黄金周婚庆高峰这个特定的环境之外,更有助于淋漓尽致的把成美整形美容带给年青女性的帮助更形象的凸显出来,诱发海西年青女性的好奇、追究和尝试。

  单一的光子嫩肤体验对于成功的撬动海西年青女性特别是新娘市场似乎威力不足,在“最美的新娘,是你吗”这一主题之下,结合新娘群体的生活观念、价值体系、审美情趣等种种因素,我们同步策划了“海西首届时尚精英女性酒会”。酒会既邀请了时尚界的名流人士、也邀请了韩国整形美容资深专家共同出席;酒会既安排了新奇特异的文艺节目,又推出了价值近20万元的现场电脑抽奖。所有的这一切只为了令参会的新娘群体感受一场真正意义上的时尚盛宴。

  与此同时,为了把每一位新娘作为一个战略客户来开拓,经过我们与客户的反复成本测算与深入研究,除了免费赠送“光子嫩肤体验券”外,我们还额外发行了配套的“美丽无价代金券”,每一张代金券在客户进行实际整形美容消费时,可以等同于800元—2000元的现金在消费埋单时予以抵扣使用。“光子嫩肤体验券”让新娘免费享受到成美一流的整形美容服务,而“美丽无价代金券”则可以在新娘品尝到成美所带来的全新改变之余,满足新娘塑造一个更完美的自己的需要。当然,新娘也可以将其作为礼物馈赠给亲朋好友。

  女人是感官消费的动物。为了让主题活动对新娘群体更富吸引力,我们把“光子嫩肤体验券”、“美丽无价代金券”、“海西首届时尚精英女性酒会入场券”、“时尚生活手册”等资讯统一放置在一个精美的硫酸纸礼品袋中,作为五·一佳节送给新娘的一份“美丽大礼包”。


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关于作者:
张发松 张发松:麦迪逊(北京)国际广告有限公司高级合伙人,“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人,中国广告协会学术委员会委员,中国最具影响力广告策划25强,中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师,《销售与市场》等权威媒体专家顾问,服务各领域主流客户60多家,开设专栏20余个,发表论文及专著数十万字。Msn:marketing006@hotmail.com,Email:newmail@vip.sina.com
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本页更新时间: 2023-12-01 05:15:38