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MSN营销的成功之路


中国营销传播网, 2006-10-27, 作者: 齐渊博黄明明, 访问人数: 4204


  随着电脑也网络在中国的普及,聊天工具的地盘的争夺战也逐渐激烈化,自从QQ一统天下以来,陆续有很多聊天软件发飙,打着王侯将相,宁有种乎的旗帜,想在马化腾的饭桌上占一席之地。

  可惜的是,马化腾是个彻底的暴君,不给对方任何的机会,在新浪UC悄然摸上马化腾饭桌的时候,就被老马奋蹄踢了出局。这也让后来者惊疑不定,国内骚动暂时平息。但是外国的人们可不买你的帐。人家不吃老马的中餐,而是自己摆出一桌西餐来。这不,就在UC尸骨未寒的时候,MSN昂首挺胸,高姿态的走进了中国人们的生活。

  直到现在,仍然有很多人对MSN的印象还只限于一种类似QQ的聊天工具,而事实是,于1996年诞生的MSN是一个集新闻、搜索、即时通讯、门户为一身的混合体,在全球范围向消费者提供互联网服务和向企业提供商业机会与商务平台,每月都有超过4亿的用户访问MSN,目前它是美国三大门户站点之一,也是世界上最大的互联网电子邮件服务提供商。但是由于政策原因,在进入中国的三年来,微软庞大的MSN业务“赤裸”得只剩下沟通功能与邮箱服务。   

  在这场没有硝烟的战争中,我们看到马化腾是哑巴吃黄连,有苦说不出,QQ做为一个营销的奇迹,做了一次反面的教材;相反,微软带领的MSN却值得我们认真的去审视,反思,学习。

  QQ干不过MSN,马化藤干不过比尔盖茨,MSN究竟掌握着一种什么样的秘籍和心法呢?

  一、 背景,品牌延伸

  “不鸣则已,一鸣惊人”,在与上海联合投资有限公司合资成立了上海美斯恩网络通讯技术有限公司后,MSN便迫不及待地以最张扬的姿态向众人宣布∶MSN正式进入中国!但是此前雅虎、AOL在中国遭遇失利的尴尬让大家对MSN的进入并没有太多的乐观。 

  在中国,MSN共选择了9个本土伙伴来支撑MSN的九大特色频道,这是MSN全球既定的商业策略,依赖这样的商业策略,MSN在全球取得了长足的进步—这样做的好处显而易见,MSN可以把轻易地把国际化的理念和本土经验结合起来,它几乎不费吹灰之力就得到了一个相当中国化的门户站点。 

  MSN本身是一个非常好的品牌,通过MSN Messenger在中国的发展,已经积聚了相当高的口碑和非常优质的用户群体。而这九个伙伴基本上都是中国互联网市场上极具成长性的企业,积累了很多本土化的运营经验,并且一直在给中国用户提供优质的运营服务,而MSN则为他们打造了一个具有良好用户基础的整合的平台,因此,通过合作,MSN能够迅速地把这个平台搭建起来。         

  二、 定位

  但好在,MSN Messenger所树立的品牌形象已经把自己和其他即时通讯软件非常清晰地区隔开来,这使得MSN可以从一进入就采取差异化的策略与服务。 

  MSN并不是一个把娱乐和交友作为主要功能属性的软件品牌,而是一个以商务为导向、多元应用相配合的服务品牌。MSN最大的宝藏在于它牢牢地占据了中国即时通讯市场的高端,把持着数量可观的优良用户,这些用户的一个特性是受教育水平高,他们使用MSN决非以娱乐休闲为主要目的,而更多的是用于工作及与熟悉朋友间的沟通。

  因此,MSN除了专注于提升MSN Messenger的核心价值上,还努力将它的应用方式变得更加多元化。比如每天早上打开Messenger登录的时候,用户就会看见MSN Today跳出来,播报今天发生的新闻是什么?有什么事情值得去关注。 

  而MSN Messenger优质的用户群体绝不仅仅停留在此,他们还应当产生更大的商业价值。对于企业用户而言,MSN提供的是一个非常好的客户资源共享的方式∶他们有MSN Messenger、MSN Spaces、Hotmail、MSN Mobile等服务,

  三、实用

  就像大多数人是从MSN Messenger知道MSN一样,MSN Messenger也是吸引用户进入MSN门户站点的重要入口,这是MSN进入中国后最迫切需要解决的问题,它需要把这个特定的用户群平稳地过渡到自己的门户站点,实现网站服务、信息服务的整合,这几乎决定着MSN的生,或者死。 

  所以,MSN试图为用户提供的是一个整合网络沟通平台,通过标签服务,用户可以从MSN Messenger直接进入MSN门户站点浏览信息,也可以随时查阅MSN Hotmail 电子邮箱或体验MSN Spaces共享空间等等。  

  与几年前相比,简单的通讯功能已经不能满足用户日益旺盛的、多样化的需求。除了聊天功能以外,用户也在期待看到一个更加整合的、更加个性化的网络服务解决方案。 

  MSN Space,9月15日,MSN又与中国本地移动运营商合作推出了MSN移动服务(测试版),正式将MSN Messenger从PC端延展到移动设备领域,从而使用户能够在任何时间、任何地点实现无障碍沟通。 

  微软和雅虎通互通之后将形成全球最大的IM社区,共同占领超过44%的全球市场份额,全球将近一半的IM用户第一次实现互通,从而改变整个IM市场格局。


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