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动物策略与营销反思（三） 7 上页：第 1 页 13、小鱼的活法 在快鱼吃慢鱼，大鱼吃小鱼的鱼类世界里，叶形鱼是其中一种非常奇特的鱼。 这是一种生活在南美洲的小河里的小鱼，它的外形像极红叶树的老叶，鱼头的前端生着一个形状和叶柄相似的小突起，看上去像一片飘零的落叶。尤其是当它穿行在小河两岸边的水草丛时，真像岸边树上掉下的一片叶子。仔细观察，才发现这种鱼在身体构造上也非常独特，它们的鳍很小，透明无色，通过非常频繁地摆动鳍，让它们在水里游动的姿势就象是在顺水漂浮。 叶形鱼常常一动不动地躺在水底、即使是被网捞起时，也毫不动作，捕鱼者必须仔细挑出捞到的树叶，才能从中发现一些是“活”的——叶形鱼。 叶形鱼虽小，但也以捕食更小的鱼和昆虫为生，它们长时间的不动声色，慢慢地靠近猎物，然后来个突然袭击，十拿九稳。 在营销中，叶形鱼代表的其实是一些小企业的活法，三大特点构筑起他们生存和发展的空间，其一，因为机构小，便可以自由地适应环境，如同落叶鱼一般，将自己隐藏成水中的落叶。其二，因为小而不起眼，接近市场的机会大，小企业的行动如果比较隐蔽，则更难引起关注，便可以顺利赢得发展的机会。其三是小企业需要存活，必须要对事业专注，在某个方面有独特成就。 在风险万分，瞬息千变的市场氛围里，小企业缺乏更多的资源，也缺乏厚重的沉淀，因此善于伪装自己，规避风险，是非常有必要的。 这就是小企业的活法，避开与强大竞争对手的直接对抗，积极地寻找市场空隙是其在竞争中得以继续生存并成功的原因之一。在强大无比的大企业面前，小企业只有看清形势，从事有特色的营销才能站稳脚跟。 正如多年前的浙商一般，总是在不起眼的行业里找准自己的出路，走出不同寻常的成功之路，他们做袜子、打火机可以做到全球市场，众多的企业都瞄准一个小而专注的方向，铺开的却是一个巨大的市场。 14、鲶鱼的冲撞 多年前读过的一则小故事，说的是挪威人在海上捕得沙丁鱼后，如果能够让其活着运回岸上，价格就会比死沙丁鱼高出好几倍。但由于路途遥远，往往沙丁鱼运到半路就会死掉，很少有人能够将沙丁鱼活着运回来。只有一艘鱼船每次都能成功地带回活的沙丁鱼，船长因此赚了很多钱. 直到后来,人们才知道原来船长在沙丁鱼里放入了鲶鱼。鲶鱼是好动的鱼,在沙丁鱼群里疯狂乱闯,于是沙丁鱼群就被冲撞得四处乱跳,因此带动了所有鱼儿不停的游动，让水里充满活力与氧气，沙丁鱼因此就活着运了回来。 这在企业管理里被称为"鲶鱼效应"的经典案例，已经被广泛运用在企业管理中。 在营销中，鲶鱼效应同样有着巨大示范作用。一个已经培养起来的市场,如果营销模式长期不变,就会缺乏新鲜感与活力,如同成群的沙丁鱼一般，在长途运输过程中，就会因为缺氧而死亡。而企业也会因为缺乏竞争而导致企业核心竞争力衰微，逐渐走向衰弱。 以零售业为例，近年来满百送券的促销方式已经被各地的百货公司运用得非常熟练。但也正因为此，大多企业都走入同一个思维方式，只要是希望做促销活动，就是满百送券。尽管每次活动开始的时候市场显得很活跃，但实际上所有零售企业营销人员都清楚其实已经是非常的疲软，缺乏竞争力。 又如数年之前，国内保健品市场异常火爆，但旋即就陷入营销模式单一的怪圈，最终走向疲乏，整个行业都趋近死亡。 再如福建的运动鞋品牌，尽管目前在国内都享有较高品牌效应，但他们的营销推广思路依旧是单一的模式，这也体现出核心竞争力过于单薄的事实，因此如果在整个行业内不多方进行竞争力提升，很有可能重蹈其他行业的覆辙。 如果一个行业开始出现这样的市场情况，必须引进鲶鱼来对市场进行冲击，改变一下疲乏市场的竞争状态。 如同深圳的服装业，与着无数的品牌，但大家都走着同样的方向，突然冒出一个设计师品牌天意，在国内、国际频频爆出优秀创意，给深圳服装带来众多新的思考，于是整个行业开始朝向更加良性的发展方向发展。 水至清则无鱼，市场太安静了，那就是一个行业低靡的时候。从营销的角度来看，只有在市场狠狠地被冲撞，企业才会更加健康地生存和发展。这就是鲶鱼的特别作用。 （本系列文章已经在《中国工业报·名牌周刊》连载，谢绝转载，违者必纠。） 陈志华，知名营销策划人，在各专业杂志发表营销理论研究超过二十万字。对零售品牌迅速占领市场有丰富实战经验和独特的观点。与我交流：Email:futiannongfu@16.com，谢绝未经授权而进行的转载！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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