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探究大败局


中国营销传播网, 2006-10-23, 作者: 俞利军, 访问人数: 3689


  在浩如烟海、五花八门、良莠不齐的管理类著作中,只有四本书是不能不读的。它们是:《追求卓越》、《基业长青》、《从优秀到卓越》和《成功之母》,其中《成功之母》写得最诙谐幽默,令人在捧腹大笑之后感悟良多。

  这四本书既一脉相承、相互补充,又不断深入、遥相呼应。1982年出版的《追求卓越》开创了对美国以及世界各地成功大企业规模研究的先河,而且也是此类研究的第一个里程碑。《追求卓越》所取得的巨大成功,诱发了雪崩般的对大企业的大规模的实证研究。1994年,科林斯和波勒斯合著的《基业长青》出版,表明第二个里程碑的确立。2001年,科林斯发表《从优秀到卓越》,表明对企业研究取得了实质性的深化。2003年芬克斯坦《成功之母》(Why Smart Executives Fail)的出版,穷尽了对大企业重大问题的研究。从此以后,恐怕很难再出现此类研究的独创性大手笔。

  前面三本书的作者都跟斯坦福有关,而且讲的都是成功学。这些书在国内已有译本,而且也广为人知。最后一本书跟斯坦福无关,作者是美国达特茅斯学院塔克商学院的管理学教授悉尼·芬克斯坦。该书一反传统的研究企业成功的模型,研究的是成功企业的大惨败。这是一项历史上规模最大,最为全面深入的对大企业失败的研究。从1997年到2002年,在长达6年的时间里,作者和他的团队调查了全球50多家大型企业,采访了近200名高级主管和经理人,对造成这些企业大败局的决策进行了深入的分析。该书刚一出版就被《财富》杂志评为年度最佳商业书籍,许多商界名家也认为它是有史以来最权威的企业败局研究经典。

  如果说只有斯坦福这样注重创新的研究型综合大学才能出现十年磨一剑的彼得斯和科林斯这样的大家的话,由全美最昂贵的常春藤名校达特茅斯出来挑错是再合适不过的了。更为重要的是,这本书成为目前商学研究的重大招标课题正恰缝其时。

  全球企业面临瘟疫般的领导失败。在新经济的泡末业已消失的时刻,反思企业的大败局无疑是时代的需要。对经理人(尤其是那些落马英雄)、投资者、商学院师生来说,弄清楚失败的原因跟学习成功的经验一样重要。对那些仅仅是怀有兴趣知道“为什么会发生这样的事?”的一般大众来说,这本书也是难得的,因为书中一个个可歌可泣的香蕉皮领导的故事本身就值得玩味。

  我们知道,分析刘邦的成功和分析项羽的失败一样重要。这本书的价值就在于:一、它“不仅仅是理解为何企业会崩溃和失败,而是聚焦于这些失败企业中的人;不仅仅是理解如何规避这些灾难,而是预警失败最初的征候。二、答案出人意料。普遍的观点往往把成功企业的挫败归结为以下原因:经理人很愚蠢、经理人未能预先知道即将发生的事、在执行方面出了问题、经理人努力不够、经理人缺乏领导能力、公司缺乏必要的资源、公司领导只不过是一群骗子!

  然而,芬克斯坦教授的研究却发现,导致企业失败的真正原因是:一、选择不理睬创新与变革;二、误读竞争现实;三、不但与正确的远景失之交臂,而且南辕北辙,也即出色地追求错误的远景; 四、执着于对现实错误的理解; 五、忽略性命攸关的信息; 六、把公司看作是个人的企业,从而过于认同于公司。作者进一步指出,企业一般是在以下几个时期酿成大错的:一、创造新的业务; 二、 应对创新与变革;三、 管理兼并与收购;四、 处理新的竞争压力。归结起来就是无法应对纷至沓来的新现实。

  作者认为,这些上《福布斯》、《财富》、《商业周刊》杂志封面的神气活现的家伙看起来离芸芸众生是那么的遥远,可是他们却具有普通人一样的弱点和性格缺陷。他们也会犯普通人同样的错误,唯一不同的是他们的错误规模更大,代价更惨重,影响面更广。

  科学研究无非就是寻找规律性的东西,也即寻找共同的特征。可以说,《成功之母》这项令人着迷的深度研究对通用汽车、美泰、摩托罗拉、贵格等51家惨遭失败或曾经一度濒临崩溃的企业和他们的掌门人在导致失败的重大决策时刻的追踪分析,给我们提供了避免企业失败的最为省钱和最为有效的保险单。它的普遍价值在于告诉我们,不同行业不同企业的失败却有着相同的深刻原因。这些企业的高级主管不是不聪明,而是聪明过了头。

  老子曰:“勇于敢,则杀;勇于不敢,则活。”运筹帷幄,才能决胜千里。好出风头的家伙没有一个的善终的,无论是政治、军事还是学术和商业概莫能外。

  前车之鉴,后事之师。通过研究别人的大败局,我们不但可以避免同样的错误,少走弯路,而且可以获得对错误的免疫力,直奔成功的高速公路。

  (注:本文系俞利军教授为高等教育出版社出版的《成功之母》一书所撰写的译者序)

  俞利军,浙江海盐人,国际营销专家、著名经贸翻译家。长期从事外经贸教学、科研和咨询工作,现为对外经济贸易大学教授,中国WTO研究院研究员。近年来用中英文讲授过十多门核心课程,主要有《商务法律翻译专题》、《国际营销学》、《国际营销战略》等。已在《国际商务》、《IT经理世界》、《管理现代化》、《美国研究》等核心刊物上发表论文40余篇,并在大陆、港台、英国主要出版社出版专著、编著、译著和工具书20多部,主要有《上帝的木偶》、《从优秀到卓越》、《牛津英汉双解商务英语词典》、《科特勒市场营销教程》、《国家营销》等。

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