酒店终端—布局中的重新定位

　　早在2005年年初，茅台旗帜鲜明地提出：公司将加大餐饮渠道的开发建设力度，考虑开发餐饮渠道专用酒，一个城市特约一家经销商经营，以增强公司在餐饮终端的竞争力。但茅台直到今年尚未看出其在餐饮终端的发力，我想这与茅台的布布局很有关系。可五粮液在2006年以来确实加大了餐馆终端的市场投入，特别是其新产品十年年份酒，终端形象小姐在一些高端酒店随处可见。

　　酒店终端是白酒销售的主要渠道，曾经一度是处于所有白酒销售终端的龙头地位，能带动其他销售终端，并且持续到现在仍然有不可替代之势。在众多二线品牌依靠终端成功打造品牌之后，给一线名酒深刻的反省。他们一边在强调自己重视品牌打造，不去做损害品牌的终端营销；同时又一边审视自己品牌在酒店终端销量下滑的局面，感叹终端营销的有效性。其实，我们酒企和经销商都要明白，酒店终端营销也是打造品牌的方式，酒店终端在某种程度上它已经成为了一种媒介，就像电视和报纸一样；在白酒营销的发展史上，酒店终端的营销阶段是不可跨越的一个阶段。

　　酒店终端是一种可预测性很强的媒介

　　自从2006年5月份部分城市的消协宣布，酒店不允许消费者自带酒水是一种对消费者权利的侵犯，消费者有权自带酒水，在江苏省许多城市有关部门还出文公布。在此之后，许多酒水厂商都在纷纷预测“自带酒水”给终端将会带来什么样的后果，可实事上，却仍然没有让企业放弃对终端酒店的投资热潮。为何企业还是那般钟情于酒店终端呢？而且到现是不仅仅是徽酒等一些地产名酒重视酒店终端，就连五粮液、茅台等名酒企业也同样的加入到了酒店终端的淘金热潮中。因为酒店终端不仅可以与消费者产生沟通，而且还可以产生可预测性的投资效益，所以企业总是乐此不疲的向酒店终端砸钱。

　　随着目前各城市酒水自带率都高达50%以上之后，酒店终端的前期重视度也有一定的减弱。如果说名酒将酒店终端当作一种可预测性很强的媒介来看待的话，那只能说明酒店终端只会成为一种过渡，或者说是一种“走场子”。现在大多数企业都不直接给现金给酒店终端，而是采用风险共承担的“让利返点”形式。从这一点，我们也可以看出，曾经遭受终端之苦的企业已经变的理智起来。

　　名酒做酒店是走场子吗？

　　像国窖1573、水井坊、五粮液10年都纷纷在做酒店终端，因为他们感受到了终端的重要性，感受到终端酒店能主动的与消费者接触。特别是某些新品牌，企业更加愿意通过酒店去让消费者去真实感受。但名酒企业绝对不会像徽酒企业那般赌注终端，他们过多的将酒店当作一种媒介，做成一种人员直销式的宣传平台。名酒将酒店做为一种媒介是最好的解释，而且不仅仅是名酒，地方名酒也会逐渐走向终端理智化时代。

　　笔者曾经与一位高端白酒分公司经理探讨过他们对餐饮终端的看法，他是这样说的：作为我们高端白酒并不在意某一个终端的得与失，这一点与徽酒在终端是上的寸土必争的做法是不一样的，名酒在终端最重要的是讲究整体战略，终端是名酒开拓市场的一个必经之路，它已经成为一种常识。但名酒最终形成销量并不是靠终端的推力去带动市场的，而是靠着全方位的品牌张力去形成销量的。所以说，酒店终端对于名酒的销量来说并不是最重要，而是如何在终端形成口碑是最重要的。谁的品牌在酒店终端“走场子”走的好，走的有份量，谁就能占住先机，获得成功。　　

　　团购---名酒布局之后的消费群沟通

　　当终端成本上涨，渠道推力减弱、广告拉力失效的现状摆在厂商面前时，团购----一种直接面对消费单位的直销模式越来越受到厂家的重视。2006年春季糖酒会上，我们可以看到各门各派的“专供酒”纷纷上台，有军队专供、企业家专供，还有某某行业专供酒等等，他们无处不在想的就是团购市场，通过这种专供性质的定位，拿着这种具有亲和力的产品与目标消费群形成共识，达到产生团购的目的。不仅专供酒如此，现在众多的名酒都在抢夺团购市场，业界为何说“名酒的后备箱时代”已经来临呢？为何自带酒水那么多呢？就是因为团购渠道---这种厂家直销模式带来的结果。例如国窖针对新市场，就招聘大量的团购人员进行单位公关，完成目标消费的沟通。

　　从团购到单位营销

　　前段时间在一本杂志上看到过一篇文章，上面写的是紫光液酒的团购新思路；紫光液酒原本是五粮液股份公司生产的一款高档白酒，由于高档白酒在很大程度上消费者和购买者不是同一消费群体，紫光液正是利用这一特性，针对消费者采取拉的形式，利用活动及宣传来在消费者上形成口碑；同时针对购买者采取推的形式，他们将购买者定位于单位，即传统意义上的团购。在团购方面，紫光液并不是传统意义上的一对一做公关，做买卖，而是系统的全面的对单位团体进行“单位营销”；改变了团购的不稳定性，同时又获得了大量的目标消费群。

　　从团购到单位营销，应该是一次质的飞跃，因为它不仅仅从团购这种单纯的买卖关系、个人行为突变到品牌对单位的营销沟通，同时为单位这个目标消费群创造更多的产品之外的价值。

　　单位即将成为品牌最佳宣传地

　　白酒营历经计划经济时代，广告时代、终端时代，必将走向消费者时代，而消费者时代就是终端时代之后即将来临。特别是当前消费者由于受到各种广告或者终端的主动营销，让消费者倍感疲惫，更加迫使消费者产生主动认识的意识。单位—一个集消费者生活与工作地，更加比家庭有利于形成共识，更是能让品牌根深蒂固持续发展的土壤。单位也肯定会成为白酒营销的主战场。　　

　　走在2006年名酒布局路上，我觉得名酒的对产品、终端及消费者都是相对理性的，而且更具长远规划性。每一个品牌的能否走多远，就在于它的布局布的有多深；就像时下许多区域性品牌都想向全国性品牌跨越，就必须要有深远谋略的布局。

　　原载：《名酒世界》

　　侯林辉，一个集新锐思想而又重视中国传统文化研究的职业品牌经理人。营销就是“满足消费者需求，创造消费者需求”。五年来对“中国特色环境的消费者”着力观察与研究实践，主力倡导和谐社会下的“和谐营销”。电子邮件:　realcom@21c.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

地产名酒如何“破茧”重生 （2008-03-27, 中国营销传播网，作者：周亮） 寻找名酒的复兴路径 （2006-12-20, 中国营销传播网，作者：赵义祥、张会亭） 名酒“借网”，开创销售新模式 （2005-04-06, 《糖烟酒周刊》，作者：王正坤） 名酒厂商头悬返利“双刃剑” （2005-01-28, 《糖烟酒周刊》，作者：黄佑成） 新名酒革命成败说 （2004-03-04, 中国营销传播网，作者：丁一）