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展转广告繁华,透晰药业生存的刀光剑影


中国营销传播网, 2006-10-09, 作者: 范明刚孙超华, 访问人数: 3570


  左看广告,右看市场,繁华背后,斩乱尘嚣扑朔迷离,谁掷谁取,谁赢谁输,谁在成败之间呈现?

  当一个行业的利润率超过社会平均利润率的时候,社会投资就会非常青睐于这个行业,也就是在这时,医药产业忽闪间成了朝阳产业,全国上下一片沸腾,行业利润的年增长率也居高不下,据说“非典”时期达到了35%的增长速度。在中国可以13亿人口来估算市场容量,如今大陆地区已拥有6300家药品生产企业,17000家药品流通企业,和12万家药品零售终端的行业规模。央视一年一度的黄金时段广告招标,一直被称为中国行业经营的晴雨表,目前已历时10年,药品行业所占的购买份额一直都在三成以上。越来越多的老百姓由过去的大病小病均依赖医院、医生,逐渐转为小病去药店,大病上医院的局面。自购药品已逐渐成为一种趋势。

  经过包装、广告、市场推广之后,一个药品的利润可以达到成本的几十倍甚至上百倍。无数做药人摸爬滚打、前赴后继,这也就促成了药业激烈的循环竞争。因此,当一个产品大举挺进全国市场的时候,你争我夺间定会饱尝江湖险恶的滋味。

  古时候开药铺的人都会说“但使人间皆无病,何惜架上药生尘”。但是当今天,时光流转到今天,当卖药成为一种事业,当医药成为一种国际化的产业,卖药人渴求得病的人多一些,再多一些,这样他的目标市场就会大一些,再大一些。他的江山就会越发的牢固,更有甚者将产品领地一度扩张,想一统天下。药品广告也就开始肆意的发展。

  这时候先出场的就是策划了,策划重于表现。药品消费的特殊性让表现退居次要,但次要的表现要形成更大的行销力,事实上表现的任务更为艰巨。这就好比练功夫的人都有一个死穴,这是一个功力达不到的地方,只要点到这个死穴,一身功夫也无以保全自己刀枪不入。对于产品来说,谁能点到消费者的死穴,谁就最终赢得了消费者,只有点到了消费者心理的死穴,不管他对广告有多严密的心理防线,最终也会被说服导致消费,这个产品大获全胜。

  接下来是定位,大卫奥格威说:定位,不是你对产品做了什么,而是否你进入了消费者大脑的六寸灰质之间。

  市场变化叵测、玄机暗藏,在一个大家都认为非常有希望的市场,并且所有的可行性数据都显示出这个市场仿佛是大片的麦田在等着收割。而向着这片麦田冲锋陷阵的时候才发现,一条大河里飘着无数牺牲者的遗迹。

  当越来越多的产品将它的功效减小到人人可用,随时可用的大众化程度时,必然要有一些产品为了寻求差异化,得到生存之路,将自身放到一个更专业化的市场位置上,但是专业化带来的问题是市场相对要缩小,更重要的是:形成稳定的市场和忠诚的消费必须有赖于产品明显的治疗效果。

  从产品开发,到广告诉求,到承诺消费者利益,到创造需求,“是卖点”在引领创意一步一步向前跃进,同时在形成了以卖点为核心的产品利益之后,需要以不同的角度切入这一卖点核心,强化卖点效果,从而不断与消费者形成信息互动,赋予产品鲜活生命的效果。

  这是一个国际化的产业,境外品牌大举入侵,内外合资攻城掠地,国内品牌封疆拓土,在市场份额此消彼长的背后是耐人寻味的商业运作。市场容量是一个不争的事实,广告策略首先要考虑的一个问题就是:能否把这个产品放到足够大的市场位置上。 广告本身,也许还不能凭借它去直接承担促动消费者行为的任务。除去科技含量及推广方式的较量,更有对于政策变通适应能力及对于本土市场消费心理把握能力的较量。策划行业是一个全新的有着广阔发展前景的行业。知识改变命运,智慧创造财富!投资少,风险小,利润高是营销策划行业的真实写照,营销策划行业利润普遍可以达到50%——300%的利润。网址:mk.sohu158.com加盟麦肯光华,大树底下好乘凉,个人想要创业成功,投资开策划公司可以让个人创业者名利双收。

  我们承认:广告并不是万能的!有了广告也一定有市场基础才行,有了市场基础,广告也要能够解决消费者的心理问题才行。每一个产品辉煌的背后都会有一段辛酸的历史,尤其是市场尚未成熟的产品,从市场培育到市场收获,或许几年,或许十几年,商家要能耐得住寂寞,产品才能经受住生死考验。

  没有不得病的人,也没有不渴望赢的药人,医药市场还在日新月异的发展,药业的欲望也将会继续无限的膨胀,广告越发的起着举足轻重的作用,我们不得不感叹:广告将和药业共存亡!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-86066077/13371767808,电子邮件:kykybb@sohu.com



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