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经销商选择新产品的六个关键点


中国营销传播网, 2006-09-29, 作者: 崔自三, 访问人数: 3729


  推广新产品是经销商提升市场销量,获得新的盈利点、突破口的绝佳时机,借助推广新产品,经销商可以实现调整产品结构,完善渠道网络,增强盈利能力,从而提升核心竞争力的发展目标。但经销商如果选择新产品不当,也会造成产品积压、渠道堵塞、厂家翻脸、下游客户怨声载道等不良现象,并会给经销商带来沉重的思想和经济负担。

  选择新产品是一门学问,作为经销商要想更好地选择到适合自己推广的新产品,就必须把握好以下六个关键点。

  产品是否为市场现时所需要。经销商选择新产品时,首先要看这个产品是否是自己现时所需要的,如果不是自己所需要的,即使招商的政策再优惠,再诱人,都要坚定自己的立场和做法,否则,最终吃亏上当的肯定还是自己。比如,一个白酒经销商,本来已经代理了二家代表着高中低档白酒的产品,企业发展形势喜人,可有一年中秋节前夕,一家小型规模的白酒厂抛出“送车、送出国游”的“诱饵”时,他却迷恋奖励,一下子给厂家打了20万元现金,结果酒进过来后,由于度数偏高,口味不适合当地消费,因此,产品大量积压,资金链条也断裂了,其他畅销的白酒也无法购进,让他受害匪浅。经销商的新产品选购计划可以分为紧急而重要的,紧急而不重要的,不紧急而重要的,不紧急也不重要的,同时也要遵循贮备一代,培育一代,成熟一代的产品发展规划,如此归类后,经销商就可以知道如何以及何时是自己选择新产品的最好时机。

  产品的角色定位是否较明晰。经销商在选择新产品时,一定要能够洞察未来产品发展的方向,而不能不辩未来产品发展的趋势,去刻意为上新产品而上新产品。要看到新产品角色定位与使命是否清晰。产品一般分为三类,一是高档的树形象产品,它对于提升品牌形象,促进产品升级有很大的作用;二是中档的上量的利润产品,是企业必须重点抓的产品,它以销量和规模来求得利润;三是低端的参与市场竞争的战略性产品。它的作用就是参与市场“厮杀”,一旦完成使命,往往就要作为“炮灰”而“牺牲掉”。作为经销商,就要按照以上三类标准,来看一下产品的归属,一般的企业都是坚持“一高一低抓中间”的,通过洞悉产品的战略使命,作为经销商就可以有重点、有针对性地进行推广,从而紧跟厂家以及市场潮流,而始终与厂家处在统一推广战线上,并能够获得最大限度的厂方市场支持。

  产品的独特卖点是否很突出。产品是否有卖点,以及卖点是否突出,对于一个新产品的成功至关重要。一个没有卖点的产品是注定行而不远的。因此,作为经销商在选择新产品时,一定要看清楚产品的独特卖点到底在哪里?一般情况下,产品的卖点体现在如下几个方面:一、产品包装。即要看产品有没有“卖相”,是不是很“抓眼”,能否很好地吸引分销商以及消费者的眼球。二、产品功效。即它能给消费者或顾客带来什么样的好处,效果是什么,比如,目前的“五谷道场”产品,卖点就是“非油炸,更健康”等等。三、产品外延。即产品能否给消费者或顾客带来额外的利益,比如,名牌服装除了通常的产品功能外,还能给人带来身份的象征,心理的满足,名牌产品往往服务较佳,消费者或顾客没有后顾之忧等。通过选择有独特卖点的产品,经销商可以快速切入市场,最大限度地找到目标消费者甚至更多的边缘消费者。

  产品是否是市场上空档产品。现在是一个市场和产品高度细分的年代。作为一个有眼光的经销商,在选择新产品时,一定能够知晓哪些产品能够带来较大的盈利空间以及利润点,并且是可以长期培育而成为自己发展源的,新产品中的差异化的空档产品可以实现经销商的这一战略目的。经销商在选择新产品时,所谓的差异化的空档产品一般符合以下特点:一是市场上没有此类规格。比如,市场上如果只有小包装的产品,就可以选择大包装的新产品;如果市场上仅有30、40包装的,就可以选择20包装的等。二是有此规格但没有此项功能。比如,同样都是电饭煲,规格、型号都相同,但新产品却具有提示、提醒等人性化的功能,这样就与竞争品牌有了区隔和差异化。三是有此规格、有此功能但却有新的诉求点。比如有的饼干在原有口味、性能的基础上,提炼出加锌、加钙更营养、更健康的概念,就在市场上形成了独有的品类。空档产品是经销商扩大产品盈利能力的有效渠道,也是经销商选择新产品所要重点考虑的对象。

  产品是否是企业的长线产品。我们在现实的新产品推广当中,经常可以看到这样的现象,一个新产品推广半年的时间不到,就在市场上销声匿迹了,究其原因,是因为这个产品是厂家的短线产品,只是为了完成一定的市场使命或做过渡。这让经销商的大力度推广中途夭折或半途而废,可谓出力不讨好。因此,经销商要想避免此类现象,必须要明白或搞清楚以下几点:一、新产品是否是企业的长线产品。其产品的战略规划是什么?担负着什么产品重任,通过与厂家相关营销人员沟通,这个相关信息是可以很好获得的。二、产品能否支撑其长远发展。即经销商自身的资金、运力、人员、管理等等方面的能力能否支撑其这支产品的持续、健康、稳定发展。经销商只有选择了企业的长线新产品,其培育和推广才有价值,才不会出现“盲人骑瞎马,夜半临深池”的状况,经销商才能更好地把握住厂家与市场的脉搏,才能真正地与厂家齐心协力地推广新产品。

  产品的渠道匹配程度是否高。在新产品推广中,有一些经销商完全不顾自己的渠道掌控现状和能力,而去做一些超出自己渠道范围的新产品,当然,这不排除厂家的一些责任和原因。比如,一家经营流通渠道啤酒的经销商,受高端产品高利润的刺激和诱惑,购进了一批啤酒厂家的高端新产品,开始在流通渠道进行推广,结果,凭借自己良好的客情关系,新产品是铺出去了,但经过一段时间推广,产品却不能实现“从商品到货币这惊险的一跳”,再后来,便造成渠道堵塞和产品滞销,退换货纷至沓来。后来分析原因才知道,在传统流通渠道,销售高档产品的销量是很小的,销售高档啤酒产品的合适场所是中高档餐饮酒店等。选择与自己渠道相匹配的新产品,是经销商成功推广新产品的前提与保证。

  经销商选择新产品,事关自己生存与发展大计,因此,需要经销商从小处入手,大处着眼,经销商只有以市场需求为出发点,以厂家的产品战略为行动指针,找准新产品的市场定位和独特卖点,坚持走差异化的路线,并适时结合自己的渠道与运营能力,只有如此,经销商才能更好地推广新产品,才能为自己找到销量的突破口,利润的新来源。

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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