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销售渠道发展趋势


中国营销传播网, 2006-09-26, 作者: 和君营销孙曜, 访问人数: 8138


  一般来说,营销渠道按产品从厂家 到消费者手中是否经过中间环节可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指厂家通过自建销售网点、邮寄、派遣营销人员直接推销等方式,直接把产品销售到消费者手中,而不经过其他中间环 节。由于没有中间环节,企业一方面可以节省流通费用,降低成本,使产品具有价格优势;另一方面,可以拥有更大的营销自主权,迅速收集信息,对市场的变化做出反应,及时调整营销策略而不会为中间商所掣肘。此外,直接渠道还能为消费者提供便捷的购物渠道以及演示讲解、送货上门等多项服务,更好地了解顾客的需求,做到按需供货。

  戴尔就是典型的利用直接渠道进行销售的企业。顾客通过电话、网站等多种渠道订购电脑,而戴尔则按顾客需求提供定制化的产品。在2004财年的第一财务季度中,戴尔季度营业额大幅攀升至115亿美元,再度创公司历史新高。戴尔公司董事长及首席执行官、公司创始 人迈克尔·戴尔将所有这些业绩的取得归功于戴尔的“直销模式”。就连戴尔的死对头惠普也不得不公开承认“直销模式”的优越性,并决定在亚太市场全面加强“直销”方式的营销。不过,企业的人力财力是有限的,特别是那些新成立的中小企业,单凭自身资金实力和管理能力来建设和管理一个覆盖整个市场的渠道网络往往难度很大。

  间接渠道是指厂家通过中间商或 代理商将产品销售给消费者。按中间商或代理商层次的多少,间接渠道可以分为一层、二层和三层渠道等。间接渠道的主要优点在于厂家可以达到迅速铺货,占领市场的目的。中间商和零售商往往有着广泛的分销网络,有能力使产品迅速地出现在消费者面前。不仅如此,有些中间商还可以弥补厂家在人力 财力方面的不足,为厂家节约开支和提 供促销支持。但间接渠道缺点也是显而易见的。首先,渠道的加长意味着流通成本和产品价格的提高。同时也会带来厂家控制渠道能力下降和市场反应迟缓等问题。另外,由于某些中间商或零售 商在整个产业链中所处的强势地位,可能会压榨厂家利润空间,破坏厂家原有 的渠道体系和价格体系。

  以上只是两种主要的渠道模式,随着渠道市场发展迅速,渠道创新的速度越来越快,市场竞争的加剧,营销渠道出现了很多新的发展趋势。

  趋势一:直销渠道蓄势待发

  在直接渠道方面,由于直销所固有的一些优点,很多厂家对直销越来越重视。据报道,商务部和国家工商总局已 对直销法规的相关内容作了重大调整,包括:取消年销售额过5亿元的准入门槛,企业可无店铺销售及直销的产品拓 宽至保健器材、保洁用品等。《直销管 理条例》、《推销员管理办法》和《反金字塔欺诈条例》等3部直销法规即将公布,这对直销行业来讲无疑是一个新的发展契机,相信会有更多的企业投身到直销的行列中来,新一轮的直销热似乎是在所难免。雅芳、安利、这些世界级的直销巨头已经进入中国市场,通过几年的探索已经取得相当好的业绩。 以安利为例,它的纽崔莱系列保健品已经成为国内保健品市场第一的品牌。而本土的直销企业,如天津天狮,也在这几年发展中积累了丰富的经验并取得了不错的业绩。如何更好地利用已有的销售网点和销售人员,如何进一步拓展业务,如何面对竞争对手的挑战则成了直销企业不得不考虑的问题。而对于那些正计划进入直销行业的企业来说,如何选择并运用适合的直销模式,则成为他们要解决的当务之急。


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