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概念营销:用营销概念产下消费的蛋


中国营销传播网, 2006-09-26, 作者: 林景新, 访问人数: 2794


  概念营销是一种杠杆,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场;概念营销也是一种造梦工具,可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体,从而拨动其对产品消费之弦。

  当许多企业都追求如何卖质量更好的产品时,部分市场意识敏锐的企业开始去卖品牌;当绝大多数企业都在拼品牌影响力时,另一些意在突破竞争的企业又在产品或品牌的基础上转向去卖品牌概念——如果说产品是蛋糕,品牌则是蛋糕外面的包装与LOGO,则概念则是把蛋糕做成更加诱人的巧卡力形状、鲜花形状的创意与想法,三者的密切配合,营造出了最有效的消费氛围,直接促使了消费者产生了消费行为。让产品超越产品本身,让品牌发出诱人的亮光,这正是概念营销的魅力所在。

  概念营销是如此势不可挡。从国家层面、城市层面到市场层面,从总统候选人推销其政治意识形态、到不同城市推广不同的城市魅力概念,到众多企业推广千奇百怪的产品概念,概念营销充斥了我们这个时代的每一个角落。

  概念营销的盛行不仅是消费市场发展的阶段性标志,也代表着营销思维的一种发展新方向。

  一个概念消费、概念营销的时代已经到来,这其中哪一些是误区、哪一些是创意?我们要如何把握好概念营销这一产品营销利器?  

  概念营销:脑袋急转弯还是产品销售助推利器?  

  手机跟巧克力有什么关系?

  饮料可以分出性别吗?

  治疗睡眠的药也能够成为老少咸宜的送礼佳品吗?

  这三道貌似脑袋急转弯的题目,其实是企业在对消费市场、消费心理进行深入研究之后,提出来的三个营销关联思考。而恰恰是对上述问题的准确回答,成就了三段成功品牌营销的传说。

  韩国LG chocolate 手机提出“巧克力一代”概念,并用爱+巧克力概念包装手机,创造了销售的奇迹;

  他加她饮品有限公司在推出了定位于16—35岁的时尚群体的功能型饮料:“他加她”饮料。作为全国首创的分男女概念的饮料,“他加她”很快就吸引住了人们的眼球,取得了巨大的成功;

  而史玉柱大打礼品概念的脑白金,凭着出色的概念提炼与令人叹服的市场推广技巧,其“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”的广告语变得妇孺皆知,脑白金藉此创造了中国保健品的销售神话。

  概念营销是一种杠杆,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场;概念营销也是一种造梦工具,可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体,从而拨动其产品消费之弦。

  当然,在某些竞争高度激烈的行业中,概念营销几乎有泛滥成灾之虞。房地产行业及保健品行业是中国概念营销的始作俑者,在房地产市场发展最成熟的城市广州,房地产概念营销几乎到了无孔不入、无所不能的程度,商业想像力被许多房地产商发挥到了极致:挂几幅风景画就可以自称是西班牙风情;在小区门口造一个人头马身的雕塑,就可以冠冕堂皇称自己是罗马家园;楼盘离山尚有十万八千里远,就可以把山的概念纳入楼盘的视野,宣称自己是山居笔记……从山水概念、商业概念到人文概念,房地产商们对概念营销之运用已是登峰造极,他们用脑袋急转弯的思维包装出一个又一个炫耀夺目的概念。而这种文过饰非的概念营销却在某种程度上透支了消费者的对产品的想象力,使他们对房地产的概念消费产生越来越多的质疑。

  真正的概念营销不是无根之木,更不是纯粹文字描述上的词语游戏,提高消费者的有效认知、拨动其消费之弦才是概念营销的根本所在,而概念的可延展性、可延续性则是检证某一个概念营销成功与否的标准。

  健水宝当年推出的饮料“爆果汽”,大胆地使用全黑色包装,并用“让你一次爆个够”的营销概念目标直指青少年,新颖的概念与奇特的包装在短时间内的确是迅速撬动了青少年的消费欲望,但是在产品缺乏差异化、营销概念缺乏可延展性的情况下,“爆果汽”迅速被市场所抛弃。消费者从迅速认知到迅速转向,市场昙花一现的背后就是概念营销的失败。


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关于作者:
林景新 林景新:林景新,营销传播及企业危机管理专家,中国式企业危机管理理论的创立者与实践者,著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问,为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 (广州)
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