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经销商如何平衡新老渠道关系


《糖烟酒周刊》, 2006-09-20, 作者: 文静, 访问人数: 2579


  近几年,随着零售市场的逐步放开,KA卖场等现代渠道的规模和实力越来越集中强势,不少经销商对KA卖场的投入比例越来越大,经营的中心也极力向卖场靠拢。相比之下,传统渠道的销量比例逐渐下降。对此,很多经销商还有些得意,因为自己的企业正在与时俱进,而没有被崛起的现代渠道所淘汰。但是,不可否认的是,大卖场给他们带来了发展和便利的同时,也带来了不少麻烦。

对终端的日益垄断,供货商不得不面对大卖场越来越严的合作条款,越来越高的费用要求。在不对等的合作关系下,供货商的经营利润越来越少,自主权逐渐弱化,新产品和实力小、知名度低的产品很难进入大卖场,稍有不慎可能就被逐出局外。

  KA卖场还是价格体系的破坏者。零售终端市场是一个看不见硝烟的战场,为了争夺消费者,大卖场会将厂方视为生命线的价格体系当作价格战的武器和资源。利用价格崩溃产生的杀伤力打击竞争对手,直接的结果就是产品价格体系崩盘,供货商面对各路终端的质问手忙脚乱,甚至还要面对其他卖场对产品的下架封杀。供货商对价格战头痛无比,而对价格战的始作俑者——KA卖场,供货商通常是敢怒不敢言。

  尽管如此,从整个零售市场发展的大方向来看,KA卖场仍将占据主导,KA卖场依然要进,不能因噎废食。经销商要结合地域与时机的不同特点,灵活地扬长避短。传统渠道的积极作用不可忽视,在相当长一段时间内传统渠道依然是厂方与KA卖场抗衡的一个借力杠杆。传统渠道有哪些优势可以为经销商借力呢?

  一、 利用传统渠道做铺垫,为产品进入大卖场开路和扫清障碍。

  因为销量与品牌影响力的差异使得厂方调整了自己的投入方向,对新品的态度,传统渠道是来者不拒(基本不拒),而KA卖场是挑三拣四,关卡甚严,既要利益最大又要风险最小,对新品特别是纯新品的态度相当谨慎。纯新品指一个相对区域内的所有销售终端都没有上架的产品,它既没有陈列形象也没有销售数据,所有销售讯息为空白。此类产品KA卖场是不会引进的,那怎样才能让KA卖场有兴趣呢?厂方可以先将产品铺入传统渠道,使陈列和销量产生,通俗点讲先混个脸熟,如果销量不错的话还可以积累谈判资本,增加与KA 卖场新品进场谈判的底气。一家不知名的厂商推出××牌的奶粉,号称要将伊利打倒,最初的计划是首先要进地区内所有的大卖场,结果第一家大卖场就给了一个闭门羹,再试,所有的大卖场拒绝的理由都一样:我们现在不缺奶粉!痛定思痛之后,改变策略:以最快的速度铺进当地12家国营卖场、30家小超市、100多家便民店,报纸广告、免费品尝大张旗鼓,一个月后就有KA卖场打来电话要求洽谈引进事宜。重视传统渠道的作用马上改变了自己的谈判地位,占据了主导权,自然结果对自己有利。

  二、传统渠道可以形成相对的封闭通路,占据一定的份额,在一定程度上牵制卖场。

  传统渠道通常和现代渠道是分开的,各自在自己的渠道中循环,例如一些零售店、食杂店以及通过各种社会关系的调用开发的团购通路,形成独有的销量支撑和产品渗透。像政府机构、企、事业单位的福利采购,年节礼品,学校、大工厂的生活品采购,传统渠道都容易拿到定单。KA大卖场主要是凭借零售优势,做的是等客上门的生意。在团购和社区经营上传统渠道依然有巨大的优势,这一点厂方尤其要注意,通过传统渠道对特定通路的开发和销量积累,会对KA卖场产生一定程度的牵制和渗透影响。

  三、利用传统渠道使通路多元化,以降低过度依赖卖场给自己增加的经营风险。

  前面说过,KA卖场是价格体系的破坏者,厂方一旦陷入价格崩溃的境地很容易被KA卖场玩死,因此,鸡蛋不能只放在一个篮子里,通路多元化才是安全的。传统渠道与KA卖场的平衡运控就好比船只的推动力,在发动机失灵的时候,你还可以用桨划到岸边。只有通路多元化才能最大程度摆脱对KA卖场的依赖,能够有底气回绝KA卖场的不合理要求,当KA卖场失守的时候还能有办法自救重来。

市场终归有自己的发展规律和潮流趋势,一切的演变都是个体力量无法阻挡的。外资卖场的介入是伴随着先进的理念、规范的管理和雄厚的实力而来的,行业地位愈将难以撼动。但中国市场太大,地域差异和经济、文化的多元复杂,在今后相当长的一段时间使得传统渠道仍将发挥积极的作用。经销商对传统渠道的建设仍要重视,将传统渠道与KA卖场做平衡运控,才能使自己获得最大的经营回报。



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