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促销员到促销主管：健康成长六要素 7 上页：第 1 页 市场分析 终端是市场的最前线。最前线的信息是企业营销决策最重要的依据。所以，要成为合格的促销员，必须先学会市场分析。市场分析主要包括3个方面：一是产品分析，如单品走量、产品组合分析等；二是客户分析，如老客户资料分析、客户需求信息分析、潜在客户特征分析等；三是竞争分析，如竞争厂家产品上柜情况、产品走势、促销动态等。 刘美美通过经验总结，归纳出容易引起上级经理重视的9个问题，分别是： ●本卖场中促销产品的走势规律是什么？ ●产品促销实际效果与理想目标的差距有多大？问题出在哪里？ ●下一阶段促销可能会遇到什么问题？ ●目前在本卖场购买本公司产品的顾客一般具有什么特征？他们的购买习惯是什么？ ●顾客在卖场中问得最多的问题是哪些？ ●在卖场中问了不买的顾客特征是什么？不买的原因主要有哪些？ ●竞争厂家的促销力度和措施如何？对本公司的促销带来哪些启示？ ●卖场同类产品中缺乏哪些规格和价格范围的单品，本公司能否开发和提供？ ●预计竞争对手下一阶段可能采取哪些促销新举措，本公司应该如何预防？ 对这9个问题的回答，加深了刘美美在上级经理心中的印象，也使她开始进入促销主管的候选人行列。 前面3个要素，侧重于促销员个人素质的培养。要成为一名合格的促销主管，除了自身是优秀的促销员外，还要具备促销策划、促销员管理、企业忠诚3个要素。 促销策划 一个良好的促销策划可以有效地帮助企业新品上市、扩大市场份额、解决产品积压问题等。一般来说，一个标准的促销策划方案通常包括以下几大部分：(1)活动背景；(2)促销目标，包括宣传目标和销售目标；(3)促销对象；(4)促销主题；(5)促销方式；(6)宣传配合；(7)操作流程；(8)活动延续；(9)意外控制；(10)费用及投入产出预算；(11)效果评估方式等。 刘美美通过实践和观察发现，促销活动的目标和促销宣传口号差距越大，促销的效果反而越好。这与一般的促销常识好像不相符，但是实际促销效果却很好。例如，公司曾经用赠品促销的方式推出一款新产品，结果消费者反应平平。刘美美则提出一个新的方案：用新产品当赠品捆绑老产品促销，并采取积分制度，对购买老产品达到一定积分的消费者，奖励一张购物代金券，可以优惠购买公司新产品。这样既促进老产品销售，又顺利带动新产品入市。刘美美就是这样一步一步，从点到面、从简单到复杂地设计促销方案。 促销员管理 做一名称职的促销主管，一定要学会招聘、培训和考核管理促销员。刘美美发现，招聘促销员的关键在于挑选合适的人而不是优秀的人。素质低的人当然不能用，但是优秀的人未必就合适。因为优秀的人一般不愿意做促销，或者不愿意长久做促销，这样反而会给企业带来管理上的麻烦。培训促销员的关键是让促销员在最短时间内掌握最重要的促销技巧，而考核的要点是考核指标要兼顾长期利益和短期收益。这些要诀听起来很简单，但在实际操作过程中往往会产生偏差。与刘美美一起进公司的30名促销员一年后只剩下5人，从侧面正好说明了这一点。 企业忠诚 促销员流失现象在每个企业都大量存在。这一方面是由于公司对促销员的管理体制有问题，另一方面也反映了促销员对企业的忠诚度不高。 刘美美的促销主管王姐是一位40多岁的中年女性，高中文化，曾是一家工厂的下岗女工，爱人所在的国有企业也是奄奄一息。在王姐最苦难的时候，A公司把她招聘进来做促销，所以她对A公司始终怀有深深的感激之情，在卖场从来没有闲着，当然促销业绩也是最好。好几个竞争厂家来挖她，都被她拒绝。公司有段时间销量下滑，很多促销员都离开了，但她却丝毫没有动心。这样过了两年，王姐破例成为公司年龄最大、学历最低但业绩最好的一个促销主管。刘美美在王姐的带动下，踏踏实实地干了一年半。当王姐调任城市经理后，刘美美接替了她的位置，实现了自己进公司后的第一次跨越。 原载：《销售与市场》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： d_x001@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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