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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 促销员到促销主管:健康成长六要素

促销员到促销主管:健康成长六要素


中国营销传播网, 2006-09-19, 作者: 戴鑫, 访问人数: 3052


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  市场分析

  终端是市场的最前线。最前线的信息是企业营销决策最重要的依据。所以,要成为合格的促销员,必须先学会市场分析。市场分析主要包括3个方面:一是产品分析,如单品走量、产品组合分析等;二是客户分析,如老客户资料分析、客户需求信息分析、潜在客户特征分析等;三是竞争分析,如竞争厂家产品上柜情况、产品走势、促销动态等。

  刘美美通过经验总结,归纳出容易引起上级经理重视的9个问题,分别是:

  ●本卖场中促销产品的走势规律是什么?

  ●产品促销实际效果与理想目标的差距有多大?问题出在哪里?

  ●下一阶段促销可能会遇到什么问题?

  ●目前在本卖场购买本公司产品的顾客一般具有什么特征?他们的购买习惯是什么?

  ●顾客在卖场中问得最多的问题是哪些?

  ●在卖场中问了不买的顾客特征是什么?不买的原因主要有哪些?

  ●竞争厂家的促销力度和措施如何?对本公司的促销带来哪些启示?

  ●卖场同类产品中缺乏哪些规格和价格范围的单品,本公司能否开发和提供?

  ●预计竞争对手下一阶段可能采取哪些促销新举措,本公司应该如何预防?

  对这9个问题的回答,加深了刘美美在上级经理心中的印象,也使她开始进入促销主管的候选人行列。

  前面3个要素,侧重于促销员个人素质的培养。要成为一名合格的促销主管,除了自身是优秀的促销员外,还要具备促销策划、促销员管理、企业忠诚3个要素。

  促销策划

  一个良好的促销策划可以有效地帮助企业新品上市、扩大市场份额、解决产品积压问题等。一般来说,一个标准的促销策划方案通常包括以下几大部分:(1)活动背景;(2)促销目标,包括宣传目标和销售目标;(3)促销对象;(4)促销主题;(5)促销方式;(6)宣传配合;(7)操作流程;(8)活动延续;(9)意外控制;(10)费用及投入产出预算;(11)效果评估方式等。

  刘美美通过实践和观察发现,促销活动的目标和促销宣传口号差距越大,促销的效果反而越好。这与一般的促销常识好像不相符,但是实际促销效果却很好。例如,公司曾经用赠品促销的方式推出一款新产品,结果消费者反应平平。刘美美则提出一个新的方案:用新产品当赠品捆绑老产品促销,并采取积分制度,对购买老产品达到一定积分的消费者,奖励一张购物代金券,可以优惠购买公司新产品。这样既促进老产品销售,又顺利带动新产品入市。刘美美就是这样一步一步,从点到面、从简单到复杂地设计促销方案。 

  促销员管理

  做一名称职的促销主管,一定要学会招聘、培训和考核管理促销员。刘美美发现,招聘促销员的关键在于挑选合适的人而不是优秀的人。素质低的人当然不能用,但是优秀的人未必就合适。因为优秀的人一般不愿意做促销,或者不愿意长久做促销,这样反而会给企业带来管理上的麻烦。培训促销员的关键是让促销员在最短时间内掌握最重要的促销技巧,而考核的要点是考核指标要兼顾长期利益和短期收益。这些要诀听起来很简单,但在实际操作过程中往往会产生偏差。与刘美美一起进公司的30名促销员一年后只剩下5人,从侧面正好说明了这一点。

  企业忠诚

  促销员流失现象在每个企业都大量存在。这一方面是由于公司对促销员的管理体制有问题,另一方面也反映了促销员对企业的忠诚度不高。

  刘美美的促销主管王姐是一位40多岁的中年女性,高中文化,曾是一家工厂的下岗女工,爱人所在的国有企业也是奄奄一息。在王姐最苦难的时候,A公司把她招聘进来做促销,所以她对A公司始终怀有深深的感激之情,在卖场从来没有闲着,当然促销业绩也是最好。好几个竞争厂家来挖她,都被她拒绝。公司有段时间销量下滑,很多促销员都离开了,但她却丝毫没有动心。这样过了两年,王姐破例成为公司年龄最大、学历最低但业绩最好的一个促销主管。刘美美在王姐的带动下,踏踏实实地干了一年半。当王姐调任城市经理后,刘美美接替了她的位置,实现了自己进公司后的第一次跨越。

  原载:《销售与市场》

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