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从“青歌赛”看化妆品营销策略


中国营销传播网, 2006-09-18, 作者: 韩明华, 访问人数: 1865


  经过历时三个月的激烈角逐,备受国内亿万观众瞩目的“隆力奇”杯第十二届青年歌手大奖赛已圆满落下帷幕。纵观本届青歌赛的比赛过程,除了欣赏好的音乐外,笔者认为还有一个值得国内日化企业借鉴的最大亮点——青歌赛的组委会和导演们引入的很多推广策略,正是这些策略使得本届青歌赛更适合观众的欣赏口味、吸引了更多观众的参与,也为提升青歌赛的自身形象和影响力起到了强有力的推动作用。  

  一、制造悬念,大造声势

  1、三次“变脸”力求更合理,热点传播引关注。

  青歌赛从1984年举办至今,主办方一直力求改革,使赛制更为合理。但我们发现,今年的青歌赛主办方总共进行了三次“变脸”,每次变脸都积极地对外发布;同时,大力引用名人的评论效应,使青歌赛还未开始即成为了热门话题,引发全社会的更多关注。

  2、青歌赛首现星光大道,评委阵容强大。

  青歌赛的开幕式更是大力引用了名人效应,使得青歌赛从一开始就创下了很高的收视率。央视第12届青年歌手电视大奖赛在北京中华世纪坛揭幕,当20支闯入团体决赛的代表队和评委先后走过星光大道时,全场掌声阵阵;并且戴玉强等艺术家还登台献艺,为青歌赛开幕助兴。

  青歌赛的整个过程其实可以看作是新品上市的推广过程。新品上市离不开消费者的关注度,而新品上市前的预热工作必将是新品成功上市的临门一脚。因此,青歌赛前期的制造悬念、大造声势,必然吸引了众多消费者的关注。由此,笔者联想到,许多国际化妆品品牌(尤其是香水或彩妆品牌),推出新品之前总是十分注重前期的市场炒做,有的宣传产品背后令人神往的经典爱情故事,有的召开新品发布会,请明星在发布会上亮相走秀等。新品上市前的大造声势,引导了消费潮流,使得新品一上市就成为目标消费群关注的焦点。当然,这种炒做的背后需要更多的资金来铺路,但笔者需要强调的是,无论是时尚的高档化妆品,还是普通的日化产品,新品上市前对市场预热工作的重视都是至关重要的。时下,在二三级城市零售业较为流行的,敲锣打鼓、歌舞表演等方式为新店开张助威和制造声势的做法,看似普通,但受到了很好的效果,值得国内中小日化品牌企业的借鉴。  

  二、新瓶老酒、韵味十足

  青歌赛团体赛中,藏族歌手贺西格、英中旺吉、泽尔登、罗基木初以最后一组参赛歌手的名义,用原生态唱法演唱了《我的心》,获得了现场观众 热烈的掌声。《我的心》是一首广为观众熟知并喜爱的歌曲,但用原生态唱法来演绎可谓第一次,这样的演唱让观众们耳目一新,在熟知旋律的情况下,去欣赏一种从未听过的唱腔,就好比在大冬天里围着火炉吃西瓜一样新鲜。据悉,《我的心》作为最后一组来演绎,也是赛事导演的一种策略,它给观众带来一种潜意识:团队比赛如此精彩,个人比赛想必也毫不逊色。

  任何产品即使其内在质量再好,消费者使用或欣赏了一定时间后总会产生审美疲劳,从而会降低消费者的关注度和喜好度。因此,只有给老产品寻找一个新的卖点,以一个全新的包装形象展现给消费者,才能引起消费者的猎奇心理,重新唤起消费者对老产品的喜爱。一项调研数据表明:33%的消费者表示,作为日常使用的化妆品(如洗发水、沐浴露),其外包装的喜好度往往会左右他们的购买;47%的消费者表明,某化妆品品质很可靠,长期使用后,如果有一天偶然发现价格差不多,但包装有新意的品牌,他们也会购买一瓶试试。近来,笔者发现,就连宝洁公司旗下的飘柔和海飞丝品牌洗发水目前也在不经意间“改头换面”。可见,化妆品包装的整合和及时更换是任何一家化妆品公司不容回避的工作。在化妆品的包装更换方面,笔者认为:

  1、日化产品包装以每2—3年更换一次包装为宜,长期不换包装会造成消费者的厌烦,而过度频繁地更换包装更无利于消费者对品牌的记忆。

  2、每次包装的调整,除非想改变产品定位和重塑品牌形象,最好在前一代包装基础上,在某些设计元素和形态方面要有一些延续。否则,将新包装作为新品来推广,代价更大。


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