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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 十二门派营销老总的对弈

十二门派营销老总的对弈


中国营销传播网, 2006-09-13, 作者: 戴鑫, 访问人数: 2943


  正门与左道:孰优孰劣

  资料链接1:跨国公司有一个共同的观点,企业最重要的人力资源战略就是招收优秀的大学毕业生。因为这些初级员工进入公司后,学习能力强,可塑性高,易于接受公司文化,可以在公司不断地成长,由低级人员逐渐做到高级人员。所以诸如壳牌、GE、Motorola、宝洁等跨国公司,每年都不遗余力地在大学中招聘优秀大学毕业生。典型的一个例子就是吴士宏,她英语自考专科毕业后进入IBM公司从办公勤务做起,再通过公司的不断培训和提升,从销售员发展成为IBM华南分公司总经理,直至做到IBM中国销售渠道总经理。

  到底起用什么出身的营销老总,不同企业有着不同的看法。站在企业的角度来看,兵家出身的营销老总的营销实战肯定是正宗血统。纵横家出身的营销老总的营销理论是专业正宗。而小说家、名家和杂家出身的营销老总的营销套路多少有点旁门左道的味道。那么到底哪个门派能在市场操作上更胜一筹?我们不妨看几个例子。

  兵家出身的代表人物之一董明珠,1990年她刚进格力做推销员时,什么都不懂,像很多女人一样,爱面子,腼腆。第一次出差,竟然因为“一个女人在火车上吃东西不雅观”而饿了一天。下车后东奔西走地找住地,又跑了半天,结果到了旅馆就一头栽倒在大堂不醒人事。就是这样一个弱女子,在公司搭建的平台上,从经历风雨到初见彩虹,2年后个人销售额就突破1600万大关,占到整个厂里总销售额的八分之一;1994年格力内部危机爆发时又受命领衔经营部经理,为了坚守格力制度,对当时一位违反公司制度和市场纪律的最大销售商。她果断地将他清除出经销商队伍,一时令全公司震惊;她1997年升任营销副总,2001年升任总经理。从1995年至今,她领导的格力电器连续9年销量、销售收入和市场占有率居全国同行业之首,纳税超过25亿元。2004年她作为中国家电制造业惟一代表被评为当年“中国十大营销人物”。

  纵横家出身的代表人物之一屈云波,他2001年的表现和结果在《科龙革命500天》里已经谈的很多了,种种原因导致最后的整合营销传播平台没有实现预期的目标。

  小说家出身的代表人物之一孙勇,是《经济参考报》汽车周刊主编。2003年,他出任奇瑞汽车销售公司总经理后,启动“春雷行动”,将奇瑞汽车的大幅度降价;他将奇瑞的单一品牌一分为四:风云、QQ、旗云、东方之子,其中QQ定位于年轻人的第一辆车,是“世界上最酷的小车”,以快乐为主题,设计极有创意。QQ在北京市场上市两个月,就取得了3000辆的佳绩,在奇瑞上市的大部分市场,它都很快打动了消费者,成为当年营销经典案例。

  名家出身的代表人物之一阎爱杰,他是美国玛氏公司中国大区销售总经理,2001年空降到郎酒集团担任营销副总,一度被业内人士称为“根本不懂白酒”。但他将卖德芙巧克力的办法拿来卖酒,居然也能大获成功,使郎酒在次年的春节短短3个月内创造了销售2亿元的历史纪录,从此带动白酒业的终端营销革命。

  杂家出身的代表人物之一杜健君,80年代初走出医学院大门,先是在河南的一个单位里做医生,在成为营销人之前,他研究过音乐,用4年时间完成了音乐学院音乐创作课程的进修,又自修中医的针灸术,成为对针灸颇为精通的高手。1992年6月,他南下到惠州的一家合资公司做职员,也兼职为公司的员工看病。就在这家公司工作的一年时间里,他接触过形形色色的人物,凭借医学院毕业的功底和针灸手艺,他成了这些人的医疗顾问和兼职医生。1993年,他进入TCL电子集团公司任企管部人事主办,到1994年11月,进入TCL王牌彩电初创时期的彩虹电子公司担任业务部经理,但那时还不是很懂营销。1995年春节,他回到家乡度假期间开始了解郑州市场,之后向李东生请命开辟中原。获准后,他又推荐了他在合资公司工作时的同事杨伟强一同前往。当年年底他们把市场做到了7000万,1996年、1997年、1998年连续3年TCL王牌彩电在河南市场都一直保持着集团销量第一的业绩,这被称为TCL的“中原奇迹”(这也是后来TCL中河南人比较多的原因之一)。

  点评:上述案例说明,营销老总的出身门派不是影响其市场业绩的关键,出身正统门派的也会有市场受挫的可能,旁门左道的门派也可以在市场上有一番作为。成功的本质在于他们是否做到了天时、地利、人和三个因素的有效组合。天时,就是是否抓住了行业上升的有利时机(如家电业的第一次发展大潮);地利,就是是否对企业外部营销环境(包括区域营销环境、终端营销环境等)有深刻把握;人和就是是否得到了企业内部人脉环境的充分支持。在兼顾三者组合的基础上,不同门派的营销老总则是在这三个因素各有侧重,谱写了市场壮歌。反之,如果三个因素缺乏,就很有可能导致市场受挫。


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