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本土化进程中的屈臣氏,“蹩脚巨人”的八大窘相


中国营销传播网, 2006-09-13, 作者: 冯建军, 访问人数: 31715


  【背 景】

  随着法国家乐福、泰国易初莲花和德国麦德龙等国际零售业巨头在内地大肆扩张的严峻形势下,李嘉诚旗下的屈臣氏个人护理用品商店在内地的圈地运动也开始紧急、高调提速。

  屈臣氏,全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏),屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域,不仅聚集了众多世界顶级品牌,而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌,超过7300间零售店铺,每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

  2006年6月6日,随着屈臣氏在广州花都新店的开张,这标志着屈臣氏在亚洲的门店总数达到了1400家,在中国大陆的门店总数已经突破200家了。

  此外,仅2006年6月份屈臣氏中国公司已经在内地开设了16家新店,为保证其后能以每4天输出一家新店的速度,屈臣氏今年在内地将投资2亿元人民币,确保在2006年底之前达到280家的直营店铺。 

  2006年6月9日,国内某著名化妆品杂志驻广州记者对笔者进行了一次以“外资品牌领航本土美妆业和个人护理用品业市场风向标”为主题的专访。

  2006年7月,笔者拙作《屈臣氏,何以成为国内个人护理用品业逆风中的旗帜》一文,竞相在国内知名专业营销和财经杂志以及主流营销网站上发表。在此之后的两个月,来自全国各地的电话和邮件纷纷接踵而来、应接不暇,着实令笔者受宠若惊。

  读者的来件和来电中,普遍想了解和最最关心的内容主要包括四个方面的问题:一则,屈臣氏的加盟程序和加盟条件;二则,拷贝或是复制屈臣氏模式的可行性和可操作性;三则,屈臣氏在未来发展的前景;四则,屈臣氏的盈利能力和空间。当然,在这其中询问第一个问题的读者还是占了至少50%以上,这个数据还是让笔者有些懵懂和不解。

  面对众多临渊羡鱼者的身形,仓促之余,笔者觉得有必要再次带领读者朋友对屈臣氏有一个更加准确和全面的了解和认识,以求冰释退而结网者的激情。  

  【本土化进程中的屈臣氏】

  1989年4月,屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年,屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。屈臣氏在进入中国市场的17年以来,屈臣氏一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念,致力研究并满足消费者的需求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”,这是屈臣氏作为零售商的成功信条。但是,最近一段时间,却“大步流星”似的开始了“大跃进”式的“圈地”运动。

  根据屈臣氏的发展计划,2005年屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位,在已进入的28个城市进行了快速扩张,其中北京的店铺总数达到了30间,上海的店铺总数达到了40间,广州的店铺总数也达到了35间。与此同时,今年屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。屈臣氏中国公司还要新建物流中心,扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006年,屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透,积极确保到2010年,屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家的规模。

    中国屈臣氏公司从2004年推出低价策略以来,屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好,以及具有价格竞争优势的时尚个人护理系列产品,并在此基础上不断调整低价产品的组合,以迎合更多新、老顾客的广泛需求。经过了近两年的发展与升级,2006年屈臣氏更以“出位”、自信的低价保证----“买贵了,半价退还”与消费者一同庆祝屈臣氏中国第200家店的开业。与此同时,屈臣氏还把低价保证的对象范围史无前例的放大到店内1300多种产品(不算屈臣氏自有品牌),可见屈臣氏运用低价策略参与市场竞争的手段和决心。

  随着国内个人护理用品业整体市场的蓬勃发展和壮大,本土品牌的持续崛起、国际品牌和优质资本的不断注入,高竞争壁垒的神话已经被彻底打破了。本土化进程中的屈臣氏,境况甚为微妙,屈臣氏一方面誓将其在台湾和香港屡试不爽的低价策略进行到底;另一方面还在继续凭借着几招看似光鲜的“促销戏法”、娱乐着广大女性顾客的消费观念。

  回眸在本土化进程中跋涉17载的屈臣氏,不禁却要扼腕叹息了。原因在于,17年的积淀换来的却唯有主题式的店铺消费氛围――店内除了琳琅满目的“折后商品”和在收银台处醒目提示的“限制换购”讯息。17年的营销居然还没有形成任何针对新、老顾客“价值管理”而设置的积分管理措施的(或最基本的消费者会员卡),也许中国屈臣氏公司高层觉得确实是没有战术布控的必要了。

  如果再看看屈臣氏于去年才开通的企业官网,尴尬漠视之余,自然就会理解和原谅屈臣氏,为什么对于“直复式营销”和“客户关系营销”相关联基本应用技术的无视和冷漠。

  侧目相对,慎观本土化进程中的屈臣氏,一方面感叹她哗众取宠的巨人扮相,更观止于她的蹩脚印痕,因为她窘相斑斓、忧扰不暇。  

  【窘相一、人才的瓶颈】

  2005年,在中国全面开放零售业市场后,零售业面临着前所未有的激烈竞争,在连番的价格战,服务战后,一场人才争夺战悄然揭幕,范围覆盖市场、物流、采购到运营等多个范畴都面临着人才的挑战。在财富论坛期间,不少世界500强企业异口同声地表示,目前在中国的扩展所面临的最主要的问题并非资金,而是人才。

  在2005年一年间,全球50家最大的商贸零售企业中已有近30家进入中国,涉及百货、医药、家电、建材、超市等多个领域,沃尔玛、家乐福、易初莲花、麦德龙、百安居、苏宁、国美、复星医药等零售巨头都处于“常聘”和“长聘”状态。人才的引进、人才的培养以及人才输送,已经成为了各零售企业人力资源部门的核心工作。

  事实上,屈臣氏内地快速拓展计划早已浮出水面,但却并非一帆风顺。2004年屈臣氏抛出了到2010年内地开店1000家的计划,但实施头一年就遭遇巨大挑战。按原计划,屈臣氏的内地门店规模截止2005年年底就应达到200家,但是由于屈臣氏遭遇了选址等一系列客观难题。针对这个问题,屈臣氏已经在全国范围招募了40名选址经理,力图确保2006年的快速扩张计划。此外,屈臣氏今年还计划投入6000万元增强IT作业系统,并在北京、上海和广州设立3个培训中心,计划招募1400名新员工。 

  国际HR专家就曾指出,“市场的竞争就是品牌的竞争,品牌的竞争就是产品的竞争,产品的竞争就是人才的竞争。”此前,易初莲花总部人力资源负责人就明确表示,各零售企业普遍感觉最为紧缺的就是优秀的采购和营运管理人员。因为采购经理需要有本科以上学历,英语6级以上,至少5年以上相关行业工作经验,熟悉相关品类货品的采购流程以及供应商资源,在操作上能保证采购体系的有序运作,避免大量成品变成库存沉淀,减少库存占压资金。区域经理则需要负责各个区域业务拓展,制定各地门店的扩张计划,选择合作伙伴,制定区域发展规划等等。一般强调有10年以上商贸零售业工作经验。这两类高端人才可谓奇缺。

  但是,随着屈臣氏中国本土化进程的加快,人力资源系统的链条还是最容易、也是会最早发生断裂的环节,因为迄今为止,中国屈臣氏公司人力资源的主要缺口远不止选址经理,有急需引进对接和应对供应商的采购主任/采购助理,有待招募的肩负屈臣氏自有品牌开发的采购主管,和尚待充实的负责屈臣氏宣传和推广的市场部干部,还有负责各地门店运行和店铺管理的区域经理,以及大批优秀的店铺经理和储备干部队伍。

  屈臣氏一直高调畅想人才引进计划,但是看看百度里的“屈臣氏贴吧”就知道是多么可怕和恐惧,很多在屈臣氏履职的底层员工的积怨有多么强烈:围城中有的人抱怨薪资微薄、感叹个人发展无望,迷茫中有些人在抱怨管理的真空和制度的缺失,更有当事人在历数管理干部如何倒行逆施、盘剥员工、胡作非为,矛盾和斗争在发酵的同时引发了危机并导致了管理的动荡,久而久之,员工的抱怨就形成了今天的积怨……

  以前经常听到在屈臣氏同岗不同酬的传闻,甚至内部提升的店铺经理还要比从外埠新招聘的店铺经理的薪资水平要低一大截。屈臣氏一面在对员工灌输着企业文化,事业留人、发展留人的幌子也在一次次地被彻底撕破,袅览从见习主管→店铺主管→副店经理→店铺经理→区域主管→区域经理,放眼屈臣氏业务系统森严的晋级阶梯,底层员工都明白不想当将军的士兵不是好士兵的道理,但是在屈臣氏业务管理系统内,似乎还没有那一位普通员工、基层干部得到了个人发展和事业升迁。

  基层团队没有了事业发展的目标,彼此间个人意识和意志信念以及价值观就会扭曲,在笔者的记忆里,每每到各地出差,只要有时间就会例行对当地屈臣氏进行实地巡访,记忆中最难忘的不是屈臣氏基层团队如何辛苦,相反屈臣氏基层员工对于探听内幕消息和上层新闻的嗜好却给笔者留下了深刻的印象,以及言不由衷地对于其他地区屈臣氏员工的“嘘寒问暖”。当然最多的还是牢骚、对于屈臣氏制度的抱怨、以及大批中层干部的不作为……

  面对200家门店的生意规模,在企业文化和人力资源以及内部管理方面都折射出“金玉其外、败絮其中”的影像,又怎能设想生意发展到1000家以后呢?!

  也许,这些还不足以完全断定,屈臣氏在人力资源开发和培养方面的痼疾,但是它至少从一个侧面足以印证――今天屈臣氏的肌体健康和免疫力状况、令人堪忧,她有待于刮骨疗伤、驱除病灶。 


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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本页更新时间: 2017-08-22 05:17:25