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云峰酒业深陷“糊涂策略”


中国营销传播网, 2006-09-12, 作者: 王传才, 访问人数: 3311


  云峰酒业无疑是中国白酒行业的一个神话!一个外来资本,依靠终端策略,实现了实际意义上中国白酒销售的单品冠军,不能不说云峰酒业创造了中国白酒行业的一个奇迹。但是,面对中国白酒行业新的结构性调整机遇,实现多元化的云峰酒业不仅丧失了宝贵的升级机遇,而且现在看来很甚至于连门都没有摸着。为什么这样说?最近发生的三件事情充分说明了云峰酒业复兴策略的盲目性,云峰酒业就好像其推出的小糊涂仙系列酒一样,这会不是“难得糊涂”,而是真的陷入了糊涂之中。

  第一个举措,黄维菘宣誓云峰酒业将回归主业,重新将白酒作为核心产业,也就是云峰酒业推出的二次建设。随后黄维菘带领媒体记者参观了云峰酒业在赤水河畔庞大的生产基地,以显示云峰酒业回归主业的决心。黄维菘犯了一个十分初级的错误,中国白酒行业的发展绝对不是以单个企业、单个人的意志为转移的,黄维菘的“忏悔”是否来得太迟。我们姑且不论黄维菘的战略调整是否属于“迟来的爱”,云峰酒业的这个举措对消费者有什么意义呢?媒体顶多也只能是新闻通稿发一次,对于中国白酒来说,这种形式的战略调整真的有点土财主式的味道。

  第二个举措,黄维菘意志下的精品小糊涂仙酒价格提升到666元/500ML。这又是一个企业自以为是的举动。小糊涂仙品牌能够支持666元价位的白酒产品吗?我以为很难。至少在广州消费者心目中,小糊涂仙酒店终端108元价格已经根深蒂固了。

  而稍早一点的湖北孝感市汉川政府指定用酒丑闻暴露,更是成为白酒行业笑柄。2006年3月16目,汉川市政府办公室下发红头文件,将小糊涂仙系列酒列为“公务接待指定用酒”,并给各单位附加总计200万元的任务。通过商业操作成为政府指定用酒本身没有错,但如果说采用红头文件形式,规定每个单位要消费多少白酒就有点授人以渔感觉了,而央视等高端媒体的深度报道对小糊涂仙这个本来就没有“根”的品牌影响就更加难以估量。

  云峰酒业的一系列重大举措反映了小糊涂仙系面临的一系列关于战略,品牌,营销上存在的重大问题,而解决这些问题的出来在哪里才是云峰酒业需要着力思考的问题。

  云峰酒业战略上糊涂呀。云峰酒业在最高峰时期单品做到16亿/年,凭借的绝对不是生产技术与庞大的产能。还是在2001年的时候,云峰酒业生产基地还是羞于见人的,但好像也并不影响小糊涂仙系列酒市场上的风声水气,现在云峰酒业在赤水河边大规模建设这样豪华的工厂使我们很难理解该企业的战略定位与核心竞争力。是走茅台式的专业化道路?很显然做不到,因为现在连消费者都喝出味来,茅台镇应该是酱香型酒的发源地,浓香型的小糊涂仙混杂其中,绝对有欺世盗名之嫌;是走规模化道路?云峰酒业的这点产能对于庞大的中国白酒产业来说,绝对是九牛之一毛;是要走差异化道路?白酒本身的差异化很小,而云峰酒业在品牌行业跟风上很显然又落后了一步。对于这样一个核心战略不明确的白酒企业,谈“二次建设”,我觉得小糊涂仙系列酒缺少有点糊涂。

  云峰酒业在品牌战略上就更加让人糊涂了。自从小糊涂仙取得了巨大的市场成功以后,云峰酒业就一口气推出了很多小糊涂仙的“孪生兄弟”,为什么说是“孪生兄弟”呢?

  首先,他们都姓“小”,小糊涂仙,小酒仙,小神仙,小福仙,小糊涂圣,小糊涂圣,这么一大堆近乎绕口令式的“小”字倍让消费者分别起来十分困难;

  其次,名称的核心词与核心精髓高度雷同。“糊涂”,“神仙”,“飘飘感觉”等都在向我们传递一个信息,我们要做郑板桥的“难得糊涂”,现在看来,小糊涂仙系列酒,不仅姓名相同,“神”也非常相似呀;

  再看包装。小糊涂仙系列酒的包装令人惊奇地一直保持一致,仿茅台的白瓷瓶,如果我们将小糊涂仙包装上文字去掉,整一个双胞胎。

  这种形似神也似的系列产品是不可能让忙碌的消费者仔细去进行区隔的,所以,云峰酒业从进入白酒行业以来,严格意义上一直进行的是单一品牌市场运作,就好像我们搞了许多年大跃进,结果回头一看,还是一社会主义初级阶段。云峰酒业也许很不服气,因为他们确实为每一个品牌都做了定位,但消费者是否认同才是关键。

  而云峰酒业在这个基础上推出的所谓的“精品小糊涂仙酒”定价666元/500ML零售价就更加是一场闹剧!我相信云峰酒业在酒体上肯定做了很多创新,消费者何以感知得到?如果增加字就能够完成这样的使命,我建议还可以增加“超级精品小糊涂仙酒”或者“至尊超级小糊涂仙酒”,这样价格岂不是可以突破千元大关。所以说,云峰酒业的品牌战略简直成了一笔糊涂帐。

  第三,我觉得很有必要谈谈云峰酒业的营销策略。云峰酒业的营销越来越成为一笔糊涂帐了,他们很不屑于安徽口子窖后来推出的的所谓“盘中盘”,将安徽口子窖的盘中盘与自己曾经在终端实施的生动化与专场促销联系在一起,而实际情况是什么?口子窖所采取的是一整套策略严谨的操作系统,我在《盘中盘系统营销思维》一书中有非常详细的阐述。我觉得云峰酒业在营销策略上陷入了一种非常严重的“天花板效应”!自己一下从一个一无所知的穷小子成为行业单品冠军,对中国白酒营销便变得眼高手低起来,很遗憾,中国白酒市场营销天天在进步,而云峰酒业却仅仅盯着自己的陈旧的冠军奖杯,这样的心态在很多企业都有,特别是一些中小企业突然成长为行业冠军,最容易迷失方向。蒙牛乳业在这方面非常聪明,她聘请了一批始终活跃在国内智业一线的高级营销顾问发挥了不断提示牛根生的效果,使得成长为行业冠军的牛根生始终可以保持清醒的头脑,这一点我在很多企业讲座中称为“空杯心态”。任何一个企业,不管你曾经怎么样,面对千变万化的市场,我们难道不要保持这种空杯心态吗?由于作为咨询顾问,生活在老板的身边,我能够切切实实地感觉到张瑞敏所说的“如履薄冰”,我相信面对市场的拷问,我们的营销策略难道不是也要战战兢兢,如履薄冰吗?

  罗罗嗦嗦说这么许多确实是爱之深,恨之切。当初在广州某4A广告公司的时候,云峰酒业恰好是我所在的客户三部的客户,由该4A广告公司开创的这个了不起的白酒品牌被糟蹋成这个样子,确实是中国白酒一个非常沉痛的教训。也真诚地希望云峰酒业首先回到基本面思考问题,对于一个已经走过十几个春秋的中国知名白酒企业,基本面的思考可能对去掉企业的浮躁与盲动会有很大的好处。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:herowang2008@163.com




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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