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“梦兰”家纺品牌为何不敌“罗莱”


中国营销传播网, 2006-09-12, 作者: 崔涛, 访问人数: 2685


  江苏梦兰集团有限公司的“梦兰”品牌早在2000年9月份就已经率先获得中国驰名商标称号,是中国家纺业第一个驰名商标,并以72.88亿元的品牌价值蝉联家纺品牌榜首,那为什么在人们的心智中,家纺业的第一品牌还是罗莱家纺呢?罗莱品牌的成功关键在哪里?梦兰品牌梦圆何处?

  家纺品牌发展现状和趋势

  目前国内消费者品牌消费意识不强,品牌取向不明显。消费者普遍缺乏对产品专业上的认知和感受。随着家居概念的深化,消费者将由现在的不注重品牌消费,过渡为选择适合自己个性和品味的消费理念。倡导家纺文化,引领消费时尚成为消费者沟通的突破口。

  家纺业将由目前的产品竞争过渡到品牌及服务竞争。并且中高档品牌将成为市场主流,符合中国国情的中高档品牌产品将会为市场青睐。一些超高档进口品牌受制于高昂的价格壁垒将不会出现太大的增长。未来5年,国内大、中城市市场品牌格局已初步形成,各品牌战略重点将转向消费意识逐步增强的县、乡镇市场。

  家纺品牌可以采用强势的品牌推广方式,但短暂品牌知名度并不等于品牌忠诚度,也不能够转化为企业利润,当然,除了对于品牌的塑造除了前期的推广外,后期产品品质、服务水平的提高更加重要,否则就会陷入一种无穷的恶性循环之中而不可自拔。 

  家纺产品在品牌忠诚和品牌联想等溢价潜力更大的资产要素方面略显不足。所以在品牌运作方面,应树立明确的品牌形象,通过更有效的信息沟通、更鲜明的定位传播,在前期消费者消费观念的诉求为主的传播基础上,跟进消费者个性化的感性诉求,以此来真正确立或增强消费者的忠诚度,以及以简约、实用乃至品位为内核的正面联想。

  家纺品牌竞争格局

  整个家纺行业还没有绝对的领袖品牌,格局未定。现有家用纺织品品牌,品牌知名度高的并不多,即便是业内较有影响力的富安娜、梦洁,博洋等,通过近几年的连锁运营扩大销售额、提升知名度,并开始进行较大力度的广告投入,但由于都为高价位品牌,离家喻户晓还很遥远,对于占全国80%以上的中等城市、地级城市的众多消费者来说更知之甚少,因此从严格上讲也只为行业知名品牌。更为重要的是,知名品牌的产销规模与其他行业相比,仍处于“大行业、小企业”的状态,市场的占有率普遍偏低。另外,知名品牌的市场分布仍呈区域化。领先地位的品牌虽然竭力向全国市场拓展。但由于各自的局限性,只是在各自的大本营及周边具有较强的影响力和覆盖率。

  以深圳为阵营的富安娜、雅兰、雅芳婷等拥有较高的品牌知名度和美誉度,但由于其定位、经营成本较高,缺乏价格优势,仅在深圳有绝对的市场份额。江浙地区的苏南(南通、常熟、无锡等地)以及浙江宁波一带,由于是历史的纺织基地,已形成的床上用品集散地,占据了采购与生产的成本优势。其他的竞争者,虽然不具备采购、人才、生产的优势,但凭着地理优势,利用物流的便利,在周边市场精耕细作,也得到了不断发展。象梦洁在长沙为中心的湖南湖北地区、佳丽斯在以福州为中心的福建地区,均取得了不俗成绩,虽然也努力向全国拓展,但收效不大。

  罗莱发现了整个家纺行业的品牌结构缺陷,只有数量有限的国内品牌聚集在中低端竞争,并且品牌体系单一;高端市场几乎一片空白,且很少有国际大牌;大多数家纺品牌与其被动等待高端市场被国际家纺巨头占领,不如主动出击。罗莱在发力打造自有品牌的基础上,还收购了超高档的意大利品牌“意·欧恋娜”,并代理了澳大利亚的“喜来登”和法国的“尚玛可”等品牌,使其品牌体系更加完善,也更有销售力。通过个性化的定位和价格层级,瞄准所有消费目标人群,覆盖行业的所有利基市场,既提升了罗莱的平均利润率,也保证了一定的规模优势。罗莱通过品牌体系的调整,不但使其与专卖店的终端模式更匹配,而且通过运作不同品牌的差异性和个性化,使品牌体系更加完善和持久。

  目前,国内家纺企业为做品牌而盲目做品牌的现象非常普遍,别人做专卖店它也做专卖店,别人请形象代言人它也不甘落伍……以前,因为一直没有领导品牌刻意去改变这种状况,大家也就习以为常地认为本来就该这样运营品牌,致使短命品牌不少。罗莱现在用自己的多品牌攻略率先打破平衡,必然会引发其他竞争者的反思。

  罗莱抓住整个家纺行业存在着具有成就真正的领头羊的大好机会,全力推进其系统性品牌战略,并借品牌形象拉高之机,聚力开拓全国市场,从区域品牌快速成长为全国一流的家纺品牌;最主要的还是罗莱从中真正尝到了甜头,不用费心劳力向经销商推销产品,更无须费尽口舌去许诺言、去劝说了。因为,随着罗莱的品牌形象和地位的提升,只要有愿望做家纺生意的,不用说肯定要来罗莱考察的,罗莱的梧桐树已经引来了越来越多的金凤凰,不用出门,等在家里就可以了;不用打骚扰电话去推销了,只需等着接听各地打来的免费咨询电话就好了,既省心、又省力。但是,天上不会掉馅饼,想享受这种简单直效、方便快捷的生意模式,必须先种品牌,并用心浇灌培育,方有丰收的这一天。“中国家纺网”采用国际比较权威的网站流量统计法,综合考评中国各纺织网站的流量、内容、功能、设计、更新等各项指标,推选出100家优秀企业网站,“罗莱”网名列百强第一。


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