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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 经营的二种境界

经营的二种境界


中国营销传播网, 2006-09-11, 作者: 朱玉增, 访问人数: 2190


  一提到经营,无疑会有多种不同的说法,因为关于如何经营的话题确实是太多太多,如何经营也是现在企业在市场竞争环境中的核心问题。尽管自古就有不以成败论英雄之说,但是,经营的目的只有一种,那就是赢利,而经营的结果却始终存在并游走于二种境界之间。

  境界之一:劳而无获

  这个词总是不由得和悲伤失落等联想在一起。属于劳而无获境界的范畴也有多种,比如:血本无归,边际收益趋零,销售负增长等等,总之,结果就是徒劳无获。劳而无获的原因也是多样的,如同一位大诗人所言:不幸的家庭各有各的不幸。  

  如此失败的境遇,是值得诸多经营者深思的。而思考的路径则不能简单地以竞争过盛为由,不能以资金不足为据。  

  首先,企业的战略选择和营销规划正确与否。

  即战略规划是否符合企业的资源匹配和市场环境。是劳师袭远的消耗,还是近水楼台的先机?企业是否有足够的人力、财力、物力去完成既定的计划?因为,战略决定企业生存与发展的利润来源的方向;面对一个市场利润空间,企业是否有能力去分一杯羹。所以,要清晰决策是一时冲动所至还是运筹已久。  

  而对于一个战略的如何规划,通常,营销管理中的SWOT分析模型则是可以对企业经营决策是有帮助的(注:SWOT工具是指对企业自身的优、劣势及外部环境中所面临的发展机遇和挑战等四个方面的综合分析)。  

  其次,依据价值链的系统营销评估价值链的完整性。

  企业赢利的过程必然是一个价值输出的过程,即企业以价值输出和市场互换价值得以赢利。

  企业的价值链当中,要创造长久的价值网络,企业所投入的价值在产品研发,市场运营,售后服务等三个系统环节是缺一不可的,且其质量如何是直接影响价值链的正常运转与否的关键;而对三个系统环节中的监管与执行是否到位将是直接影响其质量的关键因素,每一环节的脱落都可能导致整个系统的断链。  

  现在已不是酒香不怕巷子深的年代了,有好的产品还必须有好的传播策略相匹配。即要对如:产品的研发是否进行过有效的消费需求潜力的市场调研;产品的生产实物质量是否符合消费需求;价格定位的市场竞争与消费反馈;渠道是否进行过细致的规划;必要的公关与促销是否执行到位;市场反馈的信息渠道是否通畅等等价值链细节的有效监管。  

  境界之二:不劳而获

  这个词总是让我们轻易地想起天上掉馅饼的好事。不管不劳而获是词意的本身是中性还是贬意,我们在这里依然要排斥以非法手法骗得的“不劳而获”,因为,那样不具有普遍性和公平性。而在经营中对于不劳而获的解释范畴则应为:超高的收益率而不是普通的收益范畴,投入很少的高收益性,一次性投入的持续性高收益等等。  

  再如上述的大诗人所言一样:幸福的家庭总是相似的。对于不劳而获的至高境界是我们每个人所希望,所谓不费吹灰之力而大获全胜。虽然获得这一境界无尚荣耀的企业经营是难以寻觅的,但是,它却始终是一个目标在吸引着无数探索者并给予成功的快感。  

  那么,如何看待这一至高无尚的经营境界呢?

  首先,要看成功是偶数还是必然的。

  即是经营之外意外顺带收获的惊喜,还是经营链上的必然收获。因为,往往意外的收获很容易迷惑企业正常经营的决策思路的正确性,是恪守原有领地,还是重拓疆土?极易使得企业改变战略发展意图而进入投资迷途。  

  其次,是否是自身发展战略选择的正确性。

  恰如不战而屈人之兵一样,正确的战略选择有如入无人之境一般,亦如现在流行的所谓的发现了蓝海一样,收获自己的市场领地而尽享无忧之乐。  

  再者,是否是相应的战略执行链的准确到位。

  往往营销价值链的胜利源于其中一个链点的恰到好处,或极其符合消费需求,或是竞争对手的软肋而始料不及,如产品的差异化创新,价格定位的恰到好处、渠道的创新、促销的创新等,致使企业极小的投入产生丰厚的市场回报。  

  如上所述,其实,以上二个境界在现实中都很难以真正得到,即使是发生,也是劳而无获的第一境界的概率较大一些,竞争即是最好的解释。  

  自然科学中,有如数学或物理学中的参照物,如正与负、动与静等等。尽管有时是非常理想的状态或是不可能达到的状态,但是,它能够给予我们一个可以看到的目标;尽管更多的企业经营是在二种生存境界之间徘徊,但是,面对二个可以想象乃至看到的无限极端,带给经营者的应该是正面的思考。

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