危机公关，旺旺集团应该怎么做？

　　首先，从危机的来源来看，引发这场危机的源头就是正在热播的旺旺新广告。因为广告自身的“歧义”，它所表现的广告含义触动了部分消费者的抵触情绪。同时，由于旺旺集团根本没有建立有机的危机预防系统，从广告创意开始，看到其中可能引发的危机。所以，从一开始，旺旺集团都没有做出“该广告创意可行性调查及其分析”，没有发现其歧义足以让消费者产生抵触情绪。以本人之间，一个项目的推出，必须做好三件事情：

　　第一、项目本身的价值分析。以这则广告创意来看，其对市场拉动效果会几倍于本身的广告投入，即收入与支出之比，相信每个企业，包括旺旺集团都会有一杆称去衡量这个比值。

　　第二、项目可行性分析。从这起广告危机事件来看，旺旺集团显然没有对广告创意进行周密的可行性分析，这里面包括可行性调查、可能存在负面理解、产生负面理解的人数和影响等。

　　第三、项目危机预防系统。任何项目的实施都可能存在危机，只是因危机的大小和控制能力，危机的影响力不同罢了。因此，开展任何项目之前，都要做好危机预防，针对可能存在的危机做好相应防范措施，争取将危机影响降到最低。

　　其次，在危机产生以后，旺旺集团应该怎样做好危机公关？以本人之见，旺旺集团至少应该做如下五件事情：

　　第一、迅速找到危机的源头并立即加以控制。这里面提到的危机“源头”主要是指两个源头，其一、危机的出现地方，即消费者的谴责和媒体的声讨；其二、危机的根源，一则旺旺新广告，因母爱过火，陷入谴责。这主要要控制新广告，重新审视其是否母爱过火，决定是否继续播出该广告？

　　第二、向媒体发表声音，感谢媒体和广大消费者的监督和提醒，并策划一系列“感谢”事件，展现旺旺集团的诚意。这我们通过媒体检索看到，旺旺集团也做了类似的工作，但是其前提是在“狡辩”母爱广告没有过火之后，这显然不会让消费者和媒体感受到旺旺的诚意？

　　第三、和专业公关公司合作，多方位多角度挖掘企业有价值的新闻点，从侧面提升体液形象。如旺旺集团的爱心，如何致力于帮助孩子成长等等。

　　第四、如果旺旺坚持继续播出广告，就应该第一时间组织权威的、有公信力的政府、专家或者相关组织，让他们去感受母爱广告、体验母爱广告，来为公众做出解释和说明，并从正面展现广告本身的价值，化危险为机会，将这起危机事件作为正面宣传。

　　第五、此外，旺旺更应该组织更多孩子和母亲参加的爱心公益活动，将更多的孩子与母亲团结在一起，让他们通过现实体验，感受旺旺的亲情理念。

　　危机本身不可怕，可怕的是在危机面前，失去正确的方法。但是，我们不得不意识到，因为广告创意引起危机并不是这一起，像震惊中国的“中国种的狗”事件，这就提醒我们的企业，由于国内目前审查制度尚不完善的电视环境下，我们的广告一定要经过周密的可行性分析，并通过专业公关公司，时刻做好危机预防，让追求出彩创意、追求广告最大效果的同时，将负面影响降到最低。

　　银虎，中国著名营销专家、公关专家，系北京关键点公关顾问有限公司总经理，更多公关与营销分享，在MSN：yhqm2005@hotmai.com

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