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打造黄金销售渠道


中国营销传播网, 2006-09-01, 作者: 江南布衣, 访问人数: 5760


  销售渠道是生产厂商把产品推向消费者所要经历的路径。

  在市场竞争日趋白热化的当今社会,许多厂商都在叫嚷“终端为王”,时时让自己的销售人员留心“三尺柜台”,和竞争对手决战终端。但是,精明的厂商也清楚地意识到,销售渠道不但能够启动物流、资金流、信息流、商流,而且还能够完成厂商难以完成的任务。因此,决胜终端和发展渠道并不是一对矛盾。

  渠道经销商坐镇一方市场,他的优势很明显:

  1, 有厂商难以取代的人脉关系;

  2, 有一定的资金实力,可以缓解厂商的资金;

  3, 有一定范围的销售网络;

  4, 有一批关系很好的终端零售店;

  5, 有熟悉当地市场、实战经验较强的销售队伍;

  6, 有厂商最需要的市场信息······

  以手机行业为例,最近几年,国美、苏宁等超级零售终端扩张迅猛,鲸吞蚕食了一些传统的销售渠道。但是,中国幅员辽阔,消费的区域差异有天壤之别。因此,在现阶段,困扰许多厂商提升市场份额的,仍然是销售渠道的问题。

  现阶段手机销售渠道的特点是,为了取悦于终端零售店,越来越多的渠道经销商不把所有的“鸡蛋”放在一只篮子里,他们往往打“产品组合拳”,一般都代理两个或两个以上手机厂商的产品。这样,经销商可以做到,一部分产品让终端多赚钱,一部分产品让自己多赚钱,另外一小部分产品赚人气。

  自2004年下半年开始,国产手机的总体市场份额越来越少,许多手机厂商都想让渠道经销商把资金、人员、网络等等资源倾向自己,以增加自己产品在当地的上柜率,最终变成在当地市场份额的提升。因此,在很多省区,尤其是内地市场,手机厂商不光要打响终端争夺战,还要实施销售渠道保卫战。

  很多人都说,终端和销售渠道是手机厂商的资产,但是,我要说,它们也是变数最大的资产!因此,打造最有价值的黄金渠道是当今很多手机厂商――尤其是刚拿到手机“准生证”的后来者们必须要做的头等大事。销售渠道有足够的忠诚度了,手机厂商才能通过渠道渗透,然后掌控终端。

  打造黄金销售渠道,可从以下几点着手。

  搭建沟通平台,顺畅信息流

  2001年,台湾大霸集团在大陆自建手机品牌DBTEL,并在多家媒体上立下豪言:三年内做到亚洲第一,五年内做到世界第一!时隔五年,莫自治董事长的豪言犹在耳边,但是DBTEL在市场却难觅踪迹。DBTEL的衰落有很多原因,在笔者和很多渠道经销商看来,有一个原因不可忽视:DBTEL公司的高层和渠道经销商的沟通遇到错位!在很多时候,DBTEL的销售政策和产品规划更象是闭门造车,让经销商和自己的销售团队难以理喻。所以,DBTEL自建手机品牌四年,也是经销商和DBTEL矛盾不断的四年。

  对于手机后来者来说,DBTEL的教训是前车之鉴。世界纷繁复杂,渠道经销商很多有用的信息对于决策者来说至关重要,但是,信息是不对称的;所以手机厂商要积极建立沟通平台,实行双向信息交流。具体的做法有以下几点:

  领导巡访:具体做法是:1,重点区域销售副总至少每月去一次面见经销商;2,次重点区域销售副总至少每半月与经销商一次;3,一些重点零售店也要每半月面见或电话拜访一次。(直接让手机厂商的高层和经销商进行沟通交流,通过领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景,这样可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。)

  办好企业刊物:1,手机厂商各部门负责人务必亲自撰文,让经销商全面了解公司;2,各地销售负责人介绍所在区域市场状况;3,开办经销商专栏,让经销商的意见和建议成为刊物的一部分;4,消费者意见建议反馈等。

  开好经销商会议:1,定期召开经销商会议,让业绩好的经销商现身说法;2,公司的各项政策的出台,事先要召开经销商的讨论会议,使经销商有企业一员的参与感;3,展示尚未上市的新产品,听取核心经销商的建议,给新产品正确决策打下良好的基础。


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