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水果市场中的蓝海--高档水果的营销之道


中国营销传播网, 2006-08-31, 作者: 卢锋华, 访问人数: 2151


  现在的水果市场上各种水果可谓是琳琅满目,似乎什么水果都可以在水果店里买得到。随着水果产量和品种的越来越多,水果超市的遍地开花,整条供应链上各个环节的利润都在不断压缩,竞争是越来越激烈。与此迥然不同的是,消费者很难买到高品质的水果,高档水果市场即将成为等待开拓的蓝海。国内本地栽培的高档水果已成为市场的新宠,呈现出供不应求的局面,如上海马陆葡萄、浙江“迪丽雪”葡萄和浙江奉化水蜜桃等。高档水果凭什么能一支独秀呢?下面为您解答高档水果的营销之道。

  一、高档水果在国内市场上的希缺

  首先要解释一下什么样的水果才称得上是高档水果,大致有这么四个方面:1.品质上乘,口感好;2.绿色有机;3.非常新鲜;4.外观漂亮。通过传统渠道(批发和零售等多层次渠道)销售的水果是根本达不到其中的任何一个标准,这可以从三个方面来分析市场供应希缺的原因:

  1、栽培理念的积重难返。“产量越高越好”似乎成了生产方头脑中根深蒂固的观念,如果有人说“产量要降低,再降低”,没有人会理会他的“歪理邪说”。水果的产量太高营养自然就跟不上,结出的果实就口感不好。浙江某地的葡萄就是个很好的例证,一味的追求产量,结果是把一个优秀的“巨峰”葡萄种得很难吃,让很多消费者误以为这个品种口味不行。同一个品种,严格控制产量的上海马陆葡萄却是口感很好。

  2、多重销售渠道的弊端。传统渠道的多层次决定了水果从采摘到消费者购买的时间会比较长,这就直接影响了水果的新鲜度。另外,水果越成熟就越容易腐烂,水果在渠道间折腾的时间又比较长,在加上在水果店里也要保存一段时间,这就决定了水果在不太成熟就采摘下来,这样自然又给水果的品质打了折扣。

  3、栽培技术的瓶颈制约。高档水果的栽培需要运用各种栽培技术,如在葡萄栽培中的套袋技术、根域限制技术、大棚与避雨棚技术等精细化农业技术,还有施肥和病虫防治等方面的技术。这些技术是普通果农难以掌握的,有些技术要根据经验来领悟,就连大学的农学教授也没把握。

正因为以上几个原因,国内市场上才会出现“买高档水果难”的局面,这也为高科技农业企业提供了一条崛起之路。

  二、开拓高档水果市场的有利外部条件

  开发高档水果市场的有利条件除了供应一方高品质水果希缺外,还有消费者的需求强劲和国家宏观政策的大力扶持。

  1、消费需求不断增加。一方面,中产阶级及以上的富有人群对生活品质的更高要求。他们对健康和享受的更高要求,使得他们对高档水果消费的质量和数量不断提高。据笔者与采摘葡萄的客人进行的交流,他们对葡萄的营养保健价值比较看重,只是了解得不够全面。另一方面,越来越多的人用高档的新鲜水果作为礼物送给客户、上司、朋友和亲戚等,以表达和联络感情。这与现今礼品市场上消费者对各类保健品的信任度逐渐下降有关,而对高档水果的健康和美味享受的特性则是完全信任的,因而高档水果完全可以在礼品市场上有所作为。目前,国内农产品的包装实在是不敢恭维,高档水果的包装也体现不出档次和品质来,设计和制造精美包装的这笔钱是绝对不能省的。

  2、新农村建设的国家政策支持。中央的建设新农村政策为农业企业的发展给予了大力的扶持,确实给企业带来了多方面的好处。首先是媒体方面的免费宣传,中央和地方电视台都增加7台的新农村频道,只要是有特色的农产品都会得到至少是省级以下电视台的免费报导。在县市级的媒体(主要是电视和报纸)基本都可以得到长时间的免费宣传,笔者在浙江省设施葡萄研究所做销售时就有多家省级和市县级媒体主动来采访和报导。其次,可以得到当地政府的大力支持,特别是在征地方面和宣传方面,当地政府都会大力支持。


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