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如何成就具有销售力的品牌?

可维豆奶上市失败的解决之道


中国营销传播网, 2006-08-29, 作者: 于长江, 访问人数: 6439


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  销售力的突破:解决之道

  在豆制品行业,由于正规厂家自觉地提高产品质量,产品品种增多,从某种程度上更能体现企业品牌、经济、营销等综合实力。当然,企业为了提高产品利润率,也会不断地向高端产品方向发展,毕竟在金字塔顶端的产品才是利润率最高的产品。品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段,是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。“可维豆”品牌将市场运作成“夹生饭”,如何调动资源,运用科学的方法论,为可维豆奶提供俏销胜败攸关的针对性、个性化、系统化的解决之道。笔者认为,可维豆奶有以下几个问题需要解决:

  第一、让品牌自己说话。根据小范围的品牌测试,可维豆品牌是一个非常好的豆制品品牌,但对于目前全力推出的可维豆豆奶、豆腐来说,可维豆品牌缺少支撑点。一则没有突出中国素奶特点,二则对今后产品延伸不利,三则由可维豆再到一豆公司,诉求环节较多,不利于传播,四则无法对该类产品进行保护。

  因此,笔者的思路是,把可维豆作为统一中国素奶品牌,直接与“素奶概念”有密切联想关系,同时可注册、可保护,以免投入的市场导入的资金为其他“素奶概念”的产品作了嫁衣。同时,要对主品牌、副品牌的传播主题、副主题进行严谨规划与巧妙组合,使之形成一个科学的品牌体系。

  第二、另辟战场做老大。好的产品定位,可以使产品导入市场的障碍减少、速度加快、资金节省。目前,可维豆奶面临“前有堵截、后有追兵”之境地,除非有很强的实力,否则,此时不要与竞争对手有正面的对抗与争夺。这就是笔者提出的重要课题,如何把可维豆塑造成“第一”,从而全面突围,让消费者能强烈地感受到产品的个性,体会到产品的差异性,从而拥有自己稳固的市场与消费群体。

  这就是笔者强调的产品的定位与市场的细分。

  第三、让产品本身成为广告。目前,可维豆品牌较为丰富,有着良好的发展空间。但目前的问题是,缺乏一个强有力的“先头部队”,为系列产品做市场导入。因此,笔者强调:在保持目前整体产品体系不做大变动的前提下,必须对产品线进行科学规划,选择或重新开发新的产品组合,使之承担导入市场、树立品牌、引导消费、树立观念、形成习惯等重要作用。

  在产品线进行科学规划之后,产品本身可以起到而且超过广告传播的作用,并为产品的渠道差异化、终端差异化、推广差异化打下良好的基础,否则,后期工作要么成为无源之水,要么只能依靠人海战术或广告攻势,成本与风险都会增大。

  第四、走差异化营销之路。差异化营销已成为目前市场运作的主题,但许多企业由于营销观念与产品、品牌基础的限制,所谓的差异化只是在局部环节上的小有创新,对整个市场的拓展作用不大。

  而可维豆奶如何对上述三个问题都能顺利解决,便拥有了差异化营销的扎实基础。品牌差异化、产品组合差异化、渠道与终端差异化、传播手段差异化、营销推广差异化,使可维豆奶具备了鲜明的个性与市场冲击力,可以起到事半功倍的良好效果,并能使产品、品牌快速地深入人心,并占据稳固的市场地位。

  品牌的竞争力:策略创造

  每个品牌在品牌和市场的运作中都存在着若干方面的问题,不同的问题在达成预定目标的项目运作中扮演的角色和地位也必有关键、非关键以及轻重缓急之不同,“可维豆”中国素奶品牌打造即如此。

  特奥特·里兹在《定位》里说:“极少例外,一个公司永远都不应改变自己的基本定位策略,只能改变战术——那些为实施长期战略的短期策略。”同一性是伟大品牌的核心,真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要将“可维豆”打造成为中国素奶领导者品牌,现在必须重新建立独特的、经得起推敲的定位策略。可维豆的竞争性定位,指“可维豆”品牌与其他品牌在顾客心目中的占位比较。这种比较,包括品牌类别、市场地位、消费观念、满足顾客欲望等角度的比较,在比较中找出消费者心理中的空位,以确定“可维豆”的品牌,使消费者易于接受,以填补定位。可维豆系列产品的定位是根据多方面的因素来确定的。例如,品牌本身的优势,消费者的心理、观念、形态上的差别等等。品牌本身的优势是指产品特点、产品对象、归类、档次、品牌形象、企业形象、消费观念等。产品的特点可以从产品品质、功效、用途、产地、价格、规格等方面,强调该产品与同类产品的特异性,这是一种产品差别化的策策略,以此确定其他同类产品不能取代的特殊的市场地位,则较易使产品富于特色和感染力。“可维豆”的品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点,并以之为核心,优化配置企业内部外部各种资源,提供行之有效的问题解决方案,进而达成品牌和市场提升的最终目标。但方法论只有与一豆公司的实际结合起来,才能发挥其应有的效果,所以确定了基本方法,也就是确定目标,然后必须评估路径和资源,任何一个目标的实现都是一步一步走过去才实现的,每迈出的一步的方向和投入都必须在正确规划之下进行,而每一次的动作都必须能够解决一些问题或困难。

  任何一个使产品销售获利润的广告都很难买。任何一个不能帮助产品销售并获利润的广告都太温和而不能满足任何人的口味。“可维豆”的品牌广告,应该通过最适合该品牌的方式寻求最大化的效果。运用正确的行销传播战略,着手建立“可维豆”品牌优势。没有正确的战略运用,谋求最佳效益是完全碰运气的事情。在广告探讨中,品牌优势方面加大一倍的力度,可以使广告活动达到拉高市场占有率16.1%的效果。为什么有些品牌花200万,要比花2000万的品牌有更大的增长。

  运用正确的行销传播战略,“可维豆”品牌应该以全新创意致胜。广告越具创意,广告越具效果。研究指出:广告活动,引起注意力比其他广告提高20%,平均只带来市场份额大约0.5%的增长。显然:不可能要求广告人拿出更多的全新创意来解决数十亿计的广告投入收效问题。

  市场份额是用钱买来的,加大“可维豆”品牌广告投入。美国消费者调查公司与广告代理商总会共同研究报告指出:广告投入加大一倍,只取得市场份额3.5%增长。显然:更多的投入,必然激起竞争对手的加大投入。

  “可维豆”未来品牌蓝图如何将可维豆奶打造成具有销售力的品牌?“可维豆”如何成就中国素奶第一品牌,将指日可待。  

  作者为中国(香港)品牌研究院教授·品牌导师,蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官,电话:0531-89056628,手机:013853199339,

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