所以，按照笔者的观点，如果红牛不想重蹈健力宝的覆辙，就应当始终强化自己的这种品牌个性，始终将自己放在高档品这种层次上，并形成铜墙铁壁，让其它品牌无从介入。至于一般大众功能饮料市场，就让其它企业去做吧！

　　我们可以反过来看，红牛虽然从当初的全国性全面出击到现在收缩于华南市场，其销售额也仍以每年10%至30%的增长速度，这说明红牛并没有停止不前。当然，红牛的市场收缩、行业地位的动摇、营销人的质疑，说明其自身肯定存在着问题，如忽视了“提神醒脑”这一功能、如渠道建设做得不够、如品牌推广活动与渠道销售推广脱节等。

　　如果红牛能够趁着功能饮料大幕真正全面拉开的时机，解决好自己所存在的问题，让产品与品牌的能量最大程度地释放出来，相信增长速度会更加惊人。

　　第一，红牛应当双拳出击，扩大消费群体。

　　笔者同意某些同行的观点，从红牛各种版本的广告片和品牌推广活动来看，当初的“困了，累了，喝红牛”的广告诉求实际上变成了“累了，喝红牛”——红牛从一个“提神醒脑，补充体力”的功能饮料，变成了“补充体力”的运动饮料，红牛的脚是有点瘸了。

　　而恰恰是红牛所忽视的“提神醒脑”这一利益，有着巨大的市场潜力可挖，甚至能够将红牛从运动饮料变成一个常态消费品：

　　现在有车族的数量急剧增长，“汽车要加油，我要喝红牛”将有更大的诉求对象范围；

　　每年对提神醒脑要求迫切的庞大的高考、考研、考博考生队伍；

　　习惯于晚上工作的策划、设计、SOHO及网游族也将是一个十分庞大的群体；

　　习惯于通霄鏖战的麻将迷们也绝对不是一个小群体；

　　在高节秦、高压力下的白领也有着保持着充沛的精力和清醒的头脑的需求；

　　 … …

　　红牛目前有意无意间忽视了“提神醒脑”这一功能，这不仅对其业绩上影响巨大，而且如果其它企业趁虚而入（是不是已经感受到力保健的压力？笔者就曾计划为某饮料企业策划出一个特别强调“提神醒脑”功能的产品），并形成强势，那时已经完全给消费者“高档运动饮料”深刻印象的红牛再反应过来可能就有点晚了。

　　第二，红牛应当再做全国市场

　　据说红牛每年的广告投入为1个亿左右，在央视的广告从来就没有停止过，各种品牌推广活动及其影响力也是全国性（甚至是世界性）的，但是，红牛却只将主要市场精力放在华南地区，这实际上是对投入资源的巨大浪费。

　　所以，红牛应当有计划、有策略地恢复全国性的主动营销工作，一改现在在很多地方货架上被动销售的局面，按照市场特性、区域特性，选择若干个代表性的区域市场作为“核爆点”（或者叫“样板市场”）进行象华南市场一样的重点运作，通过成功的“核爆点”蓄能来引爆相应的大区域市场——如通过上海市场来引爆华东市场，通过郑州市场引爆华中市场，通过北京市场引爆华北市场，通过沈阳市场来引爆东北市场等。

　　第三，红牛应当注重渠道建设，并将品牌推广活动落实到具体的销售中。

　　在笔者的印象中，红牛公司一直坚持通过品牌力来实现产品的销售，而始终不太注重渠道力的作用和对终端实现消费者购买的促进，如红牛的渠道维护人员与手段很少，配合空中广告宣传和品牌推广活动的渠道推广活动也很少，结果是导致其空中传播未能实实在在地落实到地面，没有落实到实现消费者的购买上。

　　在渠道建设和销售促进上，红牛应当向娃哈哈学习（当然是学思想，而不是学方法，因为二者的市场定位不同），加强渠道建设与管理，提高渠道力，充分利用企业的各种品牌推广活动，开展有创意的针对消费者的、能够实现消费者购买的推广活动，让品牌力、渠道力和实现消费者购买三者之间形成共振，并最终落实到消费者购买上。

　　方华明,具丰富实战经验的实战派策划人,对食品行业与市场有独到的理解及敏感度,擅长品牌与产品,实战策略与战术策划及营销人员实战技巧与职涯规划培训, 中国品牌研究院研究员，联系电话: 13784468771，电子邮件:　daqi1851@yaho.com.cn

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