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消费税创造奢侈品的马太效应 7 上页：第 1 页 二、消费税让人吃到酸葡萄 我们调查发现，普通百姓对增加调整消费税大多是支持的。从一些电视媒体上也看到那些在街头被采访者们异口同声地说对有钱人应该征税。“他们有钱，就让他们为国家多纳税呗！”“玩得起高尔夫就要交得起税。”从被采访者的表情上看出来许多人流露出一些“酸葡萄心理”。对富裕的人来说，缴税没什么但大家一定要理解。“我的钱又不是抢来的。我已经为国家做贡献了。越有贡献越要贡献，越没贡献越没贡献。凭什么？”一位大老板挺生气地对笔者说。凭心而论，人人是平等的。如果我们不再强调“大锅饭”社会，一个富人肯定比一个穷人对社会的贡献要大得多。征税的目的不是“革命”，那些没钱缴税的人也不应该为此骄傲，即便是政府也不待见你纳不起税。如果我们大多数公民都在缴纳奢侈品税那不正是实现了我们人类的目标吗？ 从发达的美国来看消费税这件事，对奢侈品征税反对呼声最高的恰恰不是百万富翁们，而是平民百姓。在上世纪90年代，美国国会曾针对游艇、私人飞机、珠宝、皮草等高档消费品征收奢侈品税，但后来发现效果与预期的出入很大。反对者不是富人，而是生产奢侈品的工人。由于需求减少，奢侈品经营企业开始解雇员工。本来这些行业的员工大多属于财政帮助的对象，结果反受其害。最终美国国会又不得不取消了奢侈品税。 我们中国还是一个发展中国家，虽提倡节约，也需要进一步鼓励消费来拉动经济增长。我们离发达国家还有不小的距离，在适当时期促进高档商品的消费必然是不能少的。真正的浪费之源其实并不在少数的奢侈品。我们不能靠限制奢侈品消费来表明我们正在节约。 三、消费税不会减小奢侈品市场 消费税提高了奢侈品的价格，因而一些人会担心奢侈品市场会受到影响。我们研究认为在目前一个阶段内奢侈品销售会受到一定的影响，但不会长期制约奢侈品市场的发展。《自信周刊》调查发现，奢侈品及其消费主要来自于高档汽车、游艇、私人飞机、金银珠宝、高档化妆品、高档钟表、豪宅、高档酒类、高级餐饮、高档服饰、高级个人用具、文物收藏品、豪华旅游、超级酒店、顶级休闲服务等，我们看到国家只是对其中游艇、高尔夫球具及服务、高档手表实施征税，故而只是象征性的，不会对主流奢侈品产生压力。从经验上看人们从来不会因为黄金涨价（从2005年的140元每克到2006年7月已经180元每克）而拒绝购买戒指项链。买涨不买落是高档耐用商品消费的一个特点。 哪里国民经济收入增长得快哪里的奢侈品就消费得快。这是奢侈品消费规律。我们的研究结论是，奢侈品在某一个市场上的增长率公式是：“GDP×2”，故而中国市场上奢侈品每年约有18％的增长，是目前全球奢侈品市场增长率最快的国家。中国品牌战略学会研究认为，2005年全球奢侈品牌的容量在600亿美元，其中中国有27.6亿美元的市场，占4.6％。作为世界四大会计师事务所之一的安永发布报告显示，目前中国奢侈品市场的年销售额也为20多亿美元。但根据环球奢侈品网（CCLUXURY）在2005年调查数据显示：全球奢侈品市场规模已经扩大至1430亿美元，其中中国占全球销售额的12%，日本41%，美国17%，欧洲各国16%，亦即中国现在应有172亿美元的市场规模，中国品牌战略学会认为这是不可能的。在20世纪90年代全球奢侈品的高峰期才达到1500亿美元。但不管怎么计算，中国奢侈品的市场潜量是比较可观的这为共识。按照中国品牌战略学会预计10年后的2015年，中国奢侈品市场有可能达到147亿美元。 奢侈品的消费主力群体是中产阶层。中国品牌战略学会最新的研究数字认为，事实上能够消费得起奢侈品牌的消费人群占全国总人口的6％，即有7800万人正在对奢侈品跃跃欲试。（法国百富勤公司认为中国中产阶层有13.50％，即平均10个人里就有1个，有近1.755亿的中产消费人群），所以说中国奢侈品市场上没有任何迹象可以表明正在减小。我们现在需要做的是如何制造出具有自主品牌的奢侈品。 奢侈品彰显了富贵的生活。我们坚信20％的人将为市场创造80％的财富。奢侈品虽然只是洋洋商品里的少数，但它正像是奥运会上的金银牌，获得一块金牌一定胜过你十块银牌。 四、奢侈品的销售应对之策 从品牌运营策略角度上讲，任何等级的品牌必须以不断扩大知名度为首要。在这一点上可以说大众品牌与奢侈品牌没有什么区别。唯有高知名度品牌才能创造市场购买力。我们认为国外的一些奢侈品牌在传播知名度上做得还不够好。许多奢侈品公司有一个营销误区，他们较少在大众媒体上发布广告，而是专注于精英媒体传播，比如飞机上的航空杂志。这只能让少数人了解，而没有做到让多数人羡慕，因此奢侈品消费者无法产生更多的炫耀感。奢侈品公司的这些广告行为很容易使人怀疑他们的经济实力。奢侈品公司不应该是花不起钱做广告的公司。所以奢侈品应当像芝华士那样进行“高低＋宽窄”媒体复合式传播，既在央视广告，也在时尚杂志广告。 在国家对个别奢侈品征税以后，可能会导致一些消费者到海外购买高档手表之类，但数量不会很大。真正的奢侈品顾客决不会因一点消费税的缘故而热衷于境外采购。在今天这种情况下，奢侈品公司唯一要做的和长期要做的就是树立该奢侈品的品牌核心价值及核心文化。在商品价格提高的时候，厂家要为为什么涨价提供更多的理由。运用煽情动人的手法强调奢侈品的核心价值以及品牌历史文化，它的品牌形象就能提高并深入人心，其价格因素自然变得合情合理。 在销售策略方面，通过“人脉销售法”会增加购买驱动力。我们知道最早的俱乐部始于贵族阶层，那些交际场所实际上是最好的奢侈品展示和推销的地方。可惜我们还没有“奢侈品俱乐部”，如果有这样的商业场所，一定会加强该类商品的传播与流通。我们始终认为，只有低价格才可能影响奢侈品的销售，这与大路货正好相反。在最繁华的地方销售与在最高档的地方销售是奢侈品的销售通路策略。其实中国和外国都一样，能沾上一点“贵族基因”的奢侈品一定好卖。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13910126563，电子邮件： 82564811@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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