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方便面垄断品牌五种坎启示 7 上页:第 1 页 三太子:较强的产品力,如何过销售力之坎? 三太子是近年本土方便面企业的一匹黑马。 它的成功,首先是产品力的成功。 1999年9月,在方便面双胞胎产品的始作俑者“鲁宝”供不应求之际,在华龙和白象都在因双面块产品“效率低、成本高”的困惑和限量之时,三太子抓住了双胞胎产品的市场机会,大力推广“三太子108”双面块产品,无论是面饼还是料包,都做到了同类产品的最前列。双面块强大的产品力让“三太子”从一开始就踏进了成功者的行列。 2001年秋,在三太子月销量1000万元时,三太子的双面块产品在三太子的产品结构中仍在85%以上。此时,三太子为迅速提高其单面块产品比重,推出了“一碗香120”单面块、单料包产品,仍然是面饼和口味双一流,但是其对终端零售限价5毛/包,此举迅速得到消费者的欢迎。于是,在通路利润极其有限的情况下,三太子单面块产品的市场业绩仍然迅速提升。 “一碗香120”单面块单料包的迅速成功,让三太子发现了单面块好口味大克重市场的巨大潜力。于是,三太子迅速推出“一碗香120”单面块双料包产品,由于产品力高于华龙的“小康家庭”和白象的“金白象”,“一碗香120”双料包产品再次迅速走红。 每一波产品力的成功,都让三太子向前迈出大大的一步。三太子也因其在农村市场迅速崛起的魅力,而备受康师傅的青睐。 2005年推出的“中旺面馆”,是三太子与康师傅分道扬镳并失去“一碗香”品牌后,用来重新确定市场地位的主打产品。“中旺面馆”无论是从产品品质上,还是从产品形式、价位、费用支持力度上,都具备十足的杀伤力。 但与以往不同的是,这次市场并没有取得像昔日那样的成功。 这种结局表明,三太子重新启动的市场行动,在不能借助增长惯性的条件下,已经失去了前些年的虎虎生气。 这种结果也引出了一个在部分中国企业存在的现象:靠市场机会和增长惯性维持发展,并没有形成真正的销售能力。 这类企业在市场机会不明显和增长惯性消失后,将可能步入十分困难的局面。这类企业开得了顺风车,撑不了逆风船。对于这类企业来说,如果不提升业务团队的销售力,甚至强大的产品力都不足以让它们再创佳绩。 统一:品牌知名,如何过业绩匹配之坎? 统一是台湾食品业(也包括方便面)的老大。 在大陆,统一的品牌知名度和影响力也是毋庸置疑的,并且在广告宣传上也是舍得投入的。尽管统一的业绩也曾达到相当高度,但自始至终它从来就没有威胁到康师傅的地位,从来就没有取得与其品牌地位相当的市场业绩。 强势品牌如何取得与品牌相当的销售业绩?统一也曾用心良苦。从统一100与康师傅的袋面相竞争,到统一125与康师傅的面霸比高低,到来一桶的桶面与康师傅的碗面相抗衡,到统一的好劲道与康师傅的福满多进农村,再到统一的小当家与康师傅的小虎队势均力敌,在一系列营销行动中,统一可谓千方百计、殚精竭虑,然而市场销量却是日益衰败。 统一面告诉我们一个基本的道理:无论品牌有多强大,失去全面、系统和持续的营销工作支撑,不会必然产生优秀的销售业绩。反过来没有强大的销售业绩,再知名的品牌也会因为没有业绩支撑,逐步失去品牌魅力。 企业只有在建立强大品牌的同时,建立强大的营销力,才能过业绩与品牌匹配的坎。 〔主持人语〕这个专题的直接目的不是解决问题,而是引发思考和关注。企业千差万别,所涉内容林林总总,也绝对不是一个专题所能容纳的。 用心的读者可能会问:在经典理论中并没有过坎一说呀?没错。在这个问题上,我们庸俗了一把,主要是便于读者的理解。在经典理论那里,“过坎”被称呼为“变革”或“创新”,如果用变革和创新来做这个专题,会很空,很飘渺。 在发达国家,变革和创新已经成为企业发展的主要动力,也成为管理的一种常态。而我们仍然将变革和创新视为阶段性的工作,对它们我们甚至还有点膜拜和恐惧,或者认为它们离我们很远。 其实,由于我们已经经过了长达二十多年的改革开放和十年的市场经济,即使用中国人的传统观念,也应该创新和变革了。更加重要的是,中国市场环境变化越来越快,越来越大,如果我们的企业不能主要地通过变革和创新,登上一个又一个高度,跨越一道坎又一道坎,我们能够寄希望走出更远吗? 郭旭,“净销量”理论创始人,《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系,受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件: jingxiaoshangwang@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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