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折腾你的客户吧!


中国营销传播网, 2006-08-22, 作者: 牛奔, 访问人数: 2353


  在客户是上帝的营销世界里,此标题无异于以卵击石,但恰恰是此文稿,才使我走向快消行业,走向营销的前线。笔者认为差异化促销的根源就在于折腾,而差异化促销是当前营销界的热门字眼,不知对否?

  折腾客户的理由?

  理由一:帮助客户发展。首先清醒客户的头脑,长期享受上帝般的礼遇,自然就会形成唯我独尊,夜郎自大的个人性格与工作风格。一般表现为对公司内部存在的经营问题不闻不问;对客户提出的问题,置之不理;总以公司或个人好恶来操作区域市场,不管下游客户的死活。在没有调查了解的情况下做出不切实际的决策,比如在一些新产品上市时在厂价基础上的盲目加价,对渠道成员的盲目削减压,对产品的促销只停留在公司的广告方面,对地面攻势认识不足,不能够配合公司的整体促销来进行操作。

  理由二:促进我们(厂商)共同发展。

  经销商作为厂家销售下游的第一环节,其经营意识与品牌的战略发展方向是否吻合对品牌及经销商的发展来说都至关重要,品牌与经销商能否达成共识,共同完成一个目标的前提就是磨合,而磨合的过程,则是对经销商的折腾的过程?比如为了适应竞争的要求而采取的渠道下沉,对经销商深度的洗脑教育,以及对经销商采取的全方位的管理改造等。

  折腾你的方式?

  方式一:销售促进新奇特,更多的经销商是经历批发商转变而来的,对于渠道中的进销奖这种渠道激励模式很熟悉,但对于目前的新型促销比如:特渠的促销,各种节日的促销,甚至于开学,高考等方式的促销很生疏。那么作为受过专业培训的品牌操作人员,就担负着将销售促进完整的传达给经销商,并帮助其落实到位,以及培训经销商内部人员的重任。通过对销售促进的理解来提高经销商独自操作促销的能力,脱离开厂家直接进行的销售促进活动,使经销商适时的拿出区域性,针对性更强促销活动,从而达到区域市场发展的运作要求。

  方式二:人员管理定制度,更多的经销商仍是延续以家族式的松散管理来经营公司。更多的是有资本给人员发工资,却没有能力培训及管理下属人员。甚至于连管理制度都没有,更谈不上绩效考核机制的建立了。因此建立制度是公司发展的关健,只有完美的制度才能辅助经销商更加良性的发展。比如:协助经销商建立财务制度,内勤管理,仓储运输,业务考核等一整套的绩效考核制度来。

  方式三:产品管理出效益,帮助经销商对公司经营的产品进行分类,分出利润型能够为公司创造效益的产品群,润滑型对渠道成员有吸引力但利润不佳的产品群,瘦狗型无利润无吸引力,不能够为公司创造效益的产品群。进行充分的整合,以润滑型的产品来带动利润型的产品,同时削弱瘦狗型的产品,以利润为导向来进行产品的管理。创造最佳的产能效益。

  方式四:费用使用合理化,帮助经销商树立正确的费用观,经销商不要以为要尽可能多的从厂家索取费用,来投入市场就是对市场的推动。如果没有合理的费用投入方式,往往是投了费用,起不到作用,等到年底厂家来进行测算投入产出比的时候,只有一脸的尴尬。另一方面无谓的投入也会助长下游及终端客户的胃口,导致发展到没有费用就不能坐下来谈的后果,一旦我们停了费用销售急剧下降最终失去市场的经营权。

  方式五:找到方向找路线,经销商的运行受区域范围及各方面的限制,必然会遇到瓶颈或天花板,那么怎么才能突破这层限制,必需要找到公司在市场发展的核心资源,或叫优势资源,找到适合自己公司的发展思路,然后才能据此制定适合脚力的行程路线及宿营地。避免盲目前进带来的资源耗损与浪费。经销商很想做战略,找方向,但因其阅历及环境的对其思维象限的影响,走好这一步很难,可以说,定战略是困扰经销商的一个结。

  折腾客户的结果?

  结果一:销售促进使经销商的公司成为区域模范,如果经销商在终端做一个海报,贴在广告栏中,能够抓住消费者的眼球,必然要拿出与众多厂家不同的海报来,才有可能让消费者注意到,或者记住你的海报内容,并动心来购买, 如果做到这一点,那么经销商的企业就会得到长足的发展,就说明经过区域掌门人折腾的结果非常好,经销商已经在向差异化促销来迈进了。

  结果二:人员管理创佳绩,绩效考核,制度管理,激励机制的建立,打破了唯我为尊,唯我为正确的个人英雄主义的经营思路,将公司管理让给了考核,让给了制度,让给了激励,从而调动了人员的工作积极性,改善了内部管理混乱的局面,为公司长足的发展奠定了良好的基础。

  结果三:产品致胜占终端,通过对产品的细分,调整了效益产品的销售比重,经销商公司总体的年度销售数量有所下降,减少了公司储运方面的压力。而产生了较好的经济效益,良好的利润为公司的发展提供更多的血液(资金)。

  结果四:以小博大争先进,费用共同管理,经销商在你的折腾下开始对厂家投入的费用精打细算,确保每一分钱都用在销售增长上,同时得到了下游客户的认可,因为下游客户及终端认为可能厂家没有给一分钱,都是你的经销商给他们争取过来的呀。费用的产出超出投入,市场得到长足的发展。实现了厂商共赢的结果。

  结果五:做出公司的长期发展规划,为企业航行安装了领航雷达。不想当将军的士兵不是好士兵,同样经销商的公司如果只停留在初级阶段,不寻求更大的发展,或者没有更大的目标来引导经销商的公司来发展,那么这个企业就会在运行中搁浅,就不会航行到远方,至少这是目前部分经销商存在的问题。通过折腾就会让经销商认识到这一点,从而运用你的专业知识,尽快为经销商的公司来制定战略方向。寻求经销商的长期发展点。

  当然,折腾你的客户如果没有很专业的营销知识,没有较高的职业素养,没有强有力的案例支撑,可能你的折腾行不通,不过没有关系,“有梦想就有希望,相信自己一定行”。笔者认为作为一名营销战士,就要发扬亮剑精神“倒也要倒在冲锋的路上”。  

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