“品牌加速度”制造机：抢占资源 _ 文库

　　要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承；一种就是抢占。对于一般的企业来说，前一种明显不现实；唯有后者。

　　创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样，象红金龙抢占“太空人”一样，象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

　　抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，速度是我们唯一的机会。　　

　　品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

　　符号的力量在哪？伟大的符号可以改变一个时代的世界观、认知观；能够引领一个时期的流行文化；改变一个产品、企业的命运。

　　五星红旗是一个时代的符号，她是一种革命，一种精神；义勇军进行曲也是一种符号，歌词与音乐阐述了国人的心境。共产党把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人，改变了中国，改变了世界。

　　对于一个产品一个企业，符号的力量更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NAKE的“对勾”代表叛逆的心理，而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。

　　其实寻找符号的方式多种多样，这个符号可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点，潮流、流行语，服装，演员的一个表情，一个道具，也可以是一种创意，一种跳跃性思维，一个生活的意向。

　　而如此众多的符号里，我们必须找到一个核心的符号，社会资源就是其中之一，资源符号化，这是打造品牌最简捷最快速的方式。

　　因为资源最为大家所熟知，代表了巨大的影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最小的钱办最大的事。如红金龙，就借用了宇航员这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的资源，抢占资源，作为思想的传播者就更显无限的张力。　　

　　在世人的眼中，有政府或行政的权力；而在世人的心中，还有舆论的权力。把这种观念运用到营销上，就是新品类上市之初，如何运用舆论资源，制造社会谈论焦点，制造流行，营销全凭一张嘴，就能达到“口碑可当百万雄师”的效果。

　　房地产营销当中经常利用“高档社区、与成功人士为伍”的招数，来卖自己楼盘的高档，运用的是“物以类聚，人以群分”的原理。

　　也就是说，在每一个群体中，总有一些人，在群体内影响力巨大，担当着意见领袖的角色，他们的一言一行，一举手一抬足，都对本群体带来“效仿、模仿、跟随”的效果。

　　有大学的学者曾经做过一个调查研究，在一个社区中所生活的典范人物的数量对该社区青少年生活会产生极大的影响，这些典范人物包括专业人员、成功人士、教师、经理等，即我们平常所说的“社会地位较高”的那一部分人。

　　学者们发现，如果社会地位较高的工作者在社区中所占的比例处在5%和40%之间，社区的早孕率和辍学率都很低。但是当社会地位较高人群所占比例低于5%时，就会爆发许多问题，比如：如果该比例从5.6%下降到3.4%，即降低了2.2%，社区的辍学率就会增加一倍多。在同一引爆点上，十几岁女孩子的怀孕率也几乎增加一倍，在未达到这个引爆点之前，这种怀孕率基本上是保持不变的。

　　这就是榜样的力量，意见领袖的力量。社会中确实存在个别能发起流行潮的特殊人物。在品牌传播中，我们的首要任务就是要找到这些特殊人物，让他们去做我们品牌的传道者、传播者和义务宣传员。

　　高档白酒和高档香烟的意见领袖有两类人，一类人是企业高层管理者，第二类就是政府公务员；

　　学生食品的意见领袖，就主要是学校里面的学生会干部和先进学生以及体育运动员；

　　青少年运动用品的意见领袖，往往是明星和一些时髦青年……

　　大家都知道，任何思想要对人产生震撼作用，关键在于其内在质量。

　　找到了意见领袖，下一步就是，要根据产品卖点和品牌内涵，去制造和包装要让他们去传播的信息，并且要使该信息变得令人不可抗拒，让这个信息成为一个引爆点，象病毒一样，具有自我繁殖、相互传染、自动传播的特点。我们的下一个任务就是要找到这种信息的包装方法。

　　以前，要上电视一展歌喉的都是明星，此为传统的“明星娱乐大众”的模式，“超级女声”不信这个邪，包装了一个“平民娱乐”的信息，任何人“想唱就唱”，任何人都可以参加“海选”，颠覆了“明星娱乐大众”，正因为这种“平民模式”，“超级女声”因此而包装出了不可抗拒的口碑素材，让无数青少年趋之若狂，因为他们在“超级女声”中看到了平凡的自己，所以他们就自动互相邀约、主动传播，才造就了后来万人抢发短信、千人上街拉票的奇观。

　　所谓“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，也同样是这个道理。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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