导致二者差异的根本原因是什么？

　　所谓的功能饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，或者添加某种特殊的成份，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。功能饮料包括三类：一是通过补充强化人体日常活动所需的营养成分的营养强化型功能饮料，如脉动、激活、尖叫；二是含有的电解质，能很好地平衡人体体液的运动型功能饮料。如健力宝、佳得乐、劲跑、维体等；三是通过添加特殊成份使具具有某种（些）特殊用途的特殊用途饮料，如红牛、力保健、V飙、王老吉等

　　从类型上来看，王老吉和苗条淑女应当属于具有特殊用途的功能饮料。

　　需要说明的是，功能饮料首先是一种饮料，而不是保健品或药品，不可能具有保健品或药品直接而现实功效，这也是消费者对功能饮料的常规思维理解。

　　王老吉，通过“预防上火”将以中草药熬制的药茶彻底功能饮料化——

　　王老吉凉茶本是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。但是在2002年之前，消费者对凉茶是药还是功能饮料的认知混乱。在将产品明确定位为具有“预防上火”功能的功能饮料之后，王老吉彻底跳出了药茶的束缚，也变成十分容易为消费者所接受。

　　笔者在研究王老吉的策划案例时，最为欣赏的是策划公司对产品的“预防上火”这一定位，因为它充分体现了策划人的聪明与才华：通过“预防上火”的产品诉求，既回避了消费者对“治疗上火”这功能现实性、直接性的强烈要求，现时通过跳出“治疗上火”这一药品束缚，也回避了与各种“治疗上火”药品的面对面竞争。

　　苗条淑女，其主要原料左旋肉碱具有减肥作用而将饮料保健（药）品化——

　　苗条淑女无论从产品创意一开始，无论是品牌名、瓶型设计、目标消费群定位、广告诉求还是广告创意，始终都在围绕着“减肥”这一概念，但恰恰是这种将饮料保健（药）品化，成为苗条淑女的致命之处，也是笔者最不看好苗条淑女的主要原因：

　　第一，将饮料的功能诉求保健（药）品化，将很难得到消费者消费者对其功效的认同。某些消费者认为“我不太相信厂家的宣传，也不会去购买这种饮料。饮料一般不具有这种功能，仅靠喝饮料就能减肥是不可能的，我觉得是商家的一种促销手段，有虚假广告的嫌疑。”就是证明。

　　第二，将饮料的功能诉求保健（药）品化，将面临着消费者其功能现实与直接性结果的强烈要求，否则，消费者会有一种上当受骗的感觉。所以有的消费者会说：我都买了好几瓶了，还没有发现有什么瘦身的效果！

　　第三，将饮料的功能诉求保健（药）品化，将面临着具有减肥作用的保健品和药品的直接竞争，况且，这个行业很多产品的可信度已经受到消费者的怀疑，何况一种饮料？

　　如果仔细研究王老吉的相关策划案，我们会发现其中的合情合理之处，而如果仔细研究苗条淑女的相关策划案，我们会发现其中许多凭空想象的部分。

　　不知道苗条淑女在策划之前是否对真正的“第一款女性饮料”、“第一个具有减肥功能的饮料”、但最终失败的力丽进行过认真的分析？

　　不知道苗条淑女在策划之前是否真正对功能饮料包括饮料行业与市场进行过详细而科学的分析：为什么红牛准备第一年赔一个亿，却第一年就实现了赢利？为什么力保健、力丽会昙花一现？为什么统一鲜橙多以“多C多漂亮”而不是以“美容”作为诉求？为什么以脉动为代表的运动饮料会在2004年的大起后经过2005年的大调整？为什么汇源会同时推出“他+”和“她—”两种饮料？

　　如果非要笔者对苗条淑女提点建议，笔者认为它的 “怕胖”这一诉求并没有错，问题是这一诉求的转换方向出现了错误：如果不是通过饮料保健（药）品转向“减肥”，而是学习王老吉转向“抑制进一步肥胖”，可能效果会更好！

　　当然，我们也不能说王老吉就没有它的问题，王老吉一心打造并引以为豪的“王老吉=凉茶，凉茶=王老吉”这一品牌与产品的联想，将成为王老吉进行功能饮料新品类开发和品牌延伸的瓶颈，除非王老吉专注于凉茶这一个产品。

　　不过，王老吉在相当长的时间内还会保持着较高速度的增长势头。

　　对苗条淑女来说，目前的状况都不太妙，更惶论以后了。

　　方华明,具丰富实战经验的实战派策划人,对食品行业与市场有独到的理解及敏感度,擅长品牌与产品,实战策略与战术策划及营销人员实战技巧与职涯规划培训, 中国品牌研究院研究员，联系电话: 13784468771，电子邮件:　daqi1851@yaho.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会！ （2006-09-04, 中国营销传播网，作者：方华明） 功能饮料系列谈之四：做个功能饮料专家如何？ （2006-08-30, 中国营销传播网，作者：方华明） 功能饮料系列谈之一：金光乍现，谁来开挖？ （2006-08-16, 中国营销传播网，作者：方华明）