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顺应四“势”,直插软肋——“后来居上”的跨越策略


中国营销传播网, 2006-08-17, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2221


  “后来居上”是许多行业“后来”品牌的理想和目标,同时也是经常困扰他们的难题。我们在服务“后来”品牌的实践操作过程中,总结出“后来居上”的策略:顺应“四势”,直插领导品牌的软肋。

  凡事都有两重性。任何企业都有其弱点,都有可以被“超越”的软肋,领导品牌也不例外。我们可以寻找领导品牌的软肋,从其软肋切入,寻找品牌跨越的引爆点,从而一步步实现“后来居上”。  

  产品软肋  

  产品软肋,亦即品牌在产品本身上的劣势。我们通过找寻领导品牌在产品上的不足,分析行业和企业的现状和发展趋势,从产品切入,挖掘一条成长路径。下面,我们结合雪孩子珍珠这一案例来深入分析。

  雪孩子珍珠原先是中国珍珠行业内名不见经传的一个品牌,在企业规模上也不具有绝对优势,但是通过分析珍珠行业的状况,寻找行业领导品牌的产品软肋,从而一举成为高档珍珠首饰领域中知名度和美誉度最高的品牌。

  我们先看看珍珠首饰的行业状况。珍珠首饰历来都是珠宝中的珍品,是女性魅力的象征,也是尊贵的代表。但是近年来,钻石的崛起,使珍珠首饰在珠宝界一支独秀的地位受到了极大的挑战。在国内,珍珠首饰逐渐失去了昔日在女性心目中的独特地位;但在国外,珍珠首饰仍然倍受推崇,是时尚女性追捧的珠宝。在美国,珍珠首饰已成为时尚饰物的重要一环,很多著名人士包括名媛在出席多项公开活动时都会配戴珍珠首饰。美国珍珠首饰的销售额已近20亿美元,并一直保持着16%-20%的年增长率。在美国珠宝商夏季展览会2005(Jewelers of America Summer Show 2005)上,珍珠与钻石、有色宝石一起,成为最受瞩目,交易量最大的三种珠宝。

  与此同时,中华文明5000多年的历史中,有珍珠的记载就达4200年,珍珠首饰在伴随人类渡过的漫长岁月中,不光作为物质财富供人享用,而且还融入人类历史的文化长河,留下了一幅幅绮丽多彩的文化诗篇。这些都表明,不管从自然属性、历史性,还是从民族性的角度来看,目前珍珠和钻石的生存现状都不符合客观规律的。因此,珍珠首饰必将迎来复兴,其市场潜力十分巨大。例如,国际知名的珍珠珠宝商GOLAY看到这一趋势,在2005年进入中国,并于年底在深圳中信广场设立了形象店,进行了相关公关推广活动。再如,国内相关的行业协会也看到了这一趋势,并积极参与到珍珠复兴的大潮中。中国宝玉石协会将设立“中国珍珠推广中心”常设机构推广“中国珍珠”,并将贝蚌孕育珍珠引喻母亲生育儿女,迎合独生子女的现状,发掘了尚未被市场利用的母爱概念。

  但是,国内珍珠首饰的整体设计水平偏低。领导品牌的综合实力多是依靠出口原珠积累起来的,在设计水平上,也是少有建树。相反,雪孩子珍珠在设计水平上却有着极其显著的优势,其总经理王飞女士本人就是一位十分优秀的珍珠设计师,作品屡屡在大赛中获奖,其中《本色》、《穹》、《钗头凤》等几项作品已成为珠宝设计界的经典之作。

  因此,在行业发展前景良好的形势下,以及自身突出的设计优势基础上,雪孩子以产品优势作为品牌发展的根基,以出品高档珍珠首饰为主,充分发挥自己的优势,同时又避开了自己的劣势。

  2005年,“雪孩子”珍珠在诸暨名寺狮岩寺隆重举行了开光仪式。在之后的新闻发布会上,雪孩子珍珠总经理王飞女士明确表示,她将带领中国珍珠首饰企业,发起对西方钻石的攻坚战。从而揭开了“珍珠挑战钻石”的序幕。业内人士习惯上则称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”引爆了中国珍珠业,受到了凤凰卫视、新浪、网易、慧聪、瑞丽等近百家媒体的关注,进一步提高了雪孩子珍珠在全国的品牌知名度和美誉度,成就了雪孩子珍珠作为中国高档珍珠首饰的领导品牌地位。  


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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