12年磨剑，整肠生要做肠药老大 _ 文库

　　在分析肠道药市场格局之后，策划团队并没有把整肠生与同类微生态竞品作为最大竞争对手，而是将主要竞争目标对准了抗生素，以此为契机，在倡导肠道安全用药的同时向所有肠道药宣战。

　　鉴于目前肠道药市场尚处于混战状态，整肠生率先掀起了一场“概念战”，希望用新的用药方式改变传统的用药观念，大力倡导“肠道用药急需升级换代”概念，“安全用药，共建肠道和谐”代表着科技的进步，也呼应了社会潮流，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。

　　在抗生素引起的医药事故频发的今天，用药安全已经引起了全社会的关注，整肠生制定的“治肠不伤肠”产品策略，从成分到治疗机理都在诉求着“安全性”。安全是热点，整肠生的微生态成分是安全的，“夺氧杀菌”、维持肠道菌群平衡的治疗机理是安全的。“疗效好、更安全”的整肠生将给患者值得信赖的感觉。

　　“新一代肠道安全用药”整肠生将颠覆传统，“安全”将拉近与消费者的距离感。这场科技战、概念战，将会让那些长期使用传统肠道药的消费者产生心理动摇，转而青睐整肠生。　　

　　为了配合整肠生的品牌推广，在深刻挖掘产品的品牌内涵后，整肠生找到了适合自身阶段性的产品代言人、著名的广告明星——许晓力。作为曾经的步步高无绳电话的代言人，许晓力幽默而夸张的形象在观众中留下了难以磨灭的印象，提及那则广告大家都耳熟能详，与观众之间的距离感非常近。整肠生作为一种肠道药，其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题，很生活化，许晓力代言整肠生，在此阶段可以迅速提升产品知名度，更容易加深消费者印象，进而扩大消费群体，实现量的突破。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生胶囊，做着“OK”手势的幽默形象一定会在消费者脑海烙下深刻印象。再配合平面广告的软性传播，相信消费者在遇到这类肠道疾病时，就会想到许晓力，想到整肠生。　　

　　从今年开始，整肠生许晓力版电视广告已在多家央视、卫视及一些重点省市电视台连续播出，下一步，整肠生的高空媒体投放还会进一步加大。桑迪营销机构对整肠生的多个区域市场进行了深入了解，得知整肠生的知名度很高，口碑良好，回头客多，铺货率也特别高，有的地区整肠生铺货率达到95%以上，具备很好的市场基础！为了进一步促进终端的推广力度，加强整肠生在终端的品牌优势，应对目前品牌药品普遍存在的终端拦截现象，东药集团沈阳一药给整肠生制定了“新的终端战术”，通过多种活动，密切客情关系，将药店及营业员的积极性充分调动起来，来应对渠道和终端竞争，让高空宣传效果和12年的口碑积淀，在终端最大限度的发挥优势。　　

　　众所周知，湖南、湖北是重点医药流通市场，全国性医药商业公司较多，网络发达，可以将产品迅速辐射到全国各地，但同时也是品牌产品最难以管控的市场。整肠生希望通过系列营销组合拳，规范市场行为，优化渠道网络管理，实现与经销商、零售商实现三赢的目的。

　　一直以来，整肠生在国内有多个业绩突出的市场，而且每年呈稳步递增趋势。按照整肠生的“三级跳”战略部署，今年的重点是做好新试点运作。经过详细的市场考察，已经确定从“多个区域”突围，新的营销框架已确立，试点营销已经启动。

　　启动试点市场的推广主线是：以事件推广为主旋律，拉开产品新传播模式序幕，通过阶段性策略掀起三轮事件冲击波，启动整肠生“蓝色风暴”工程，始终灌输“整肠生12年品质如金”的基本策略，配合高空电视，报纸平面，展开猛烈攻势，迅速成为区域第一品牌，全国强势品牌。新的营销模式注重终端建设，社区推广，品牌传播，改变过去单一模式，将产品做深做透，打一场“终端突击战”、“品牌歼灭战”。　　

　　桑迪营销机构在对整肠生原有的渠道政策分析后发现，过去整肠生只对多数医药批发单位发货，至于产品流向，并不十分清楚，无法有效了解来自终端和消费者的信息反馈，企业无法制定对应的营销策略。这与企业大力度打广告、精细化做市场的战略思想不相匹配，以武汉九州通、沈阳康大等为代表的商业公司，都是主要面向省级平价大药房、连锁药店和第三终端，“整肠生”除了在华南、华东、东北、西南等多个区域省会城市的铺货率较高外，在广大二、三级市场，甚至多数第三终端市场也存在相当的铺货率，网络相对十分健全。

　　为了配合企业的广告投放、终端促销，桑迪建议整肠生应进行渠道的多元化建设与管理，构筑完善的分销体系，向OTC、临床、第三终端等市场深耕细作转型，把开辟空白市场、空白渠道作为销售增量的重点，在全国形成合围之势，最终构建全国强势终端网络。　　

　　作为大型药企旗下的知名产品，整肠生走的是品牌营销之路，东药集团沈阳一药希望在增加整肠生销量的基础上，打造企业更大的销售平台，实现企业质的飞跃。根据桑迪品牌6力营销理念，将产品力、决策力、企划力、执行力、创新力与品牌力有机整合，才能实现企业长远的战略目标。

　　东药集团沈阳一药目前在“6力”方面各有成就，而且保持不断创新的竞争优势，因此沈阳一药完全可以借助整肠生的品牌资源积累，使这个老品牌真正成为肠道药市场的领导品牌，并借此打响东药集团的OTC品牌，对此，沈阳一药厂厂长郑白水、经营厂长刘杰信心十足。　　

　　张继明，著名实战派营销专家，桑迪营销机构首席咨询官，品牌6力营销实战理论创始人。著有“药品、保健品、化妆品”营销实战专著——《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划”的行销理念。中国医药保健品化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！先后服务的品牌有：三株、安利、脑白金、清华紫光古汉养生精、恒寿堂、可采、昂立、八峰氨基酸、滇虹药业、伊人净、赣南海欣药业、四环药业、蓝天集团、东药集团、整肠生、潘高寿等。联系电话： 021-64835180、64835181，E-mail: sidea@26.net

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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