◆创新者的标准——“泸州老窖”的品牌整合

　　作为中国最早的“老四大名酒”之一和有着“浓香鼻祖”尊称的“泸州老窖”，在整个四川酒量变过程中，难免显得有些“失落”和“失宠”，并没有因为历史、文化、产品等本身个性化的资源优势而迎来“名酒井喷时代”。但随着2004年新领导班子的走马上任，“泸州老窖”仿佛找到了“春的甘露”，2004年其重点打造的高端白酒品牌——“国窖·1573”增长快速，并日益承担起利润支柱。

　　在这个“回复过程”中，“泸州老窖”其实给了我们很多思维和借鉴，包括如何利用资源优势，集中提高品牌竞争力？如何实现“主品牌”与“副品牌”的协调发展？如何发现未来利润增长点------等等？

　　其实，泸州老窖推“国窖·1573”已经有好几年的时间，为什么在2004年才迎来高增长？其实，这里边有一个浅显的道理，即品牌，是一个积累过程。当品牌竞争力凸显时，市场效应也就自然而然地表现出来。

　　泸州老窖股份有限公司董事、总经理、党委副书记张良表示：“泸州老窖有悠久的历史，酿酒文化和技艺底蕴深厚，特别是国窖·1573品牌推出树立了泸州老窖超高档品牌形象，适应了中国经济持续发展，各类精英人士对高品味白酒的需求，国窖·1573已经成功人士消费高档白酒品牌的首选，这将极大的推动泸州老窖产品销售收入和盈利能力的提高。公司已经形成年轻人的技术人才队伍和管理人才队伍，营销人才队伍。高管层稳定，充满信心，这是泸州老窖在整个白酒行业能够进入更好发展的基础，也是竞争优势所在”。

　　泸州老窖集团的“品牌瘦身运动”，可能是效果最明显的企业之一。突出“泸州老窖”的主导品牌地位并重点予以保护，其实就是回归品牌核心，也是回归品牌竞争力优势地位。“泸州老窖”在全国白酒市场竞争中的地位很明显，一直以中国老四大名酒沿袭至今。但由于产品过度集中在中低档市场，受白酒市场近年来高额的税收和市场竞争成本上升的影响，中低档产品市场的利润实现受到严重的影响。如何走出这种“利润困境”？泸州老窖依托于“品牌瘦身”，将主要精力回复到“泸州老窖”系列上来，并重点向中高档产品市场拓展。其中“国窖·1573”的增长效应日渐明显。目前，以“国窖·1573”为代表的中高档产品销售额已经占到55%，中低档产品占45%。2004年，国窖·1573系列全国销售477吨，销售收入2.99亿元，比2003年增长了91%，成为泸州老窖名副其实的利润增长点。

　　围绕中高档市场做文章，“泸州老窖”因为“国窖·1573”的成功探路，其意图愈来愈明显。泸州老窖股份有限公司副总经理兼总工程师沈才洪表示：“国窖·1573酒为代表的中高端产品得到市场认同，已成为公司利润主要支撑，未来公司根据国际化消费潮流与顶级的洋酒品牌商和生产商合作，打造中式的中高端的洋白酒”。

　　针对泸州老窖未来的发展，张良总经理在接受媒体采访时称：“通过对市场网络的立体化建设，优化经销客户资源，通过塑造国窖·1573的知名度和美誉度，提高国窖·1573的市场占有率，逐步恢复泸州老窖特曲的品牌形象，使泸州老窖特曲的量价逐步上升，建设一定数量的战术性品牌，抢占市场份额，扩大销售收入，摊薄销售费用，从而提升经济效益”。

　　目前，泸州老窖正式启动股权分置改革，包括股权激励计划在内的一缆子方法，进一步优化泸州老窖股权结构，促进泸州老窖的竞争力增长。　　

　　◆挑战者的权益——全兴集团的“水井坊高端之路”

　　在国内的高端白酒中，“水井坊”可以说是一个划时代的品牌，正是因为有了“水井坊”，中国的高端白酒市场才显得如此热闹，而“水井坊”则以其“穿越历史，见证文明”的摄人气魄成为高端白酒的一面旗帜。

　　自2000年8月水井坊在广州上市，迅速拓展华南市场，成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。“水井坊”已经成为白酒业的一个“奇迹”，成为白酒业津津乐道学习和借鉴的“标本”。

　　笔者以为，“水井坊”的成功不是“偶然”，而是一种“前瞻性思维的颠覆运动”。准确的市场趋势把握、细腻的市场策划和执行、强大的资本支持力和团队执行力，确保了“水井坊”的成功是一种必然趋势。

　　据资料显示，“全兴股份”2005年上半年净利润同比366%的增长，这一业绩的取得正是受益于高档品牌“水井坊”的成功运作。全兴，作为我国最著名的白酒生产企业之一，品牌价值和行业垄断优势相当突出，其主导产品“全兴大曲”多次获得“国家质量金奖”、“中国驰名商标”、“中国名酒”称誉。但受白酒业税制调整的影响，以生产中低档酒的全兴集团，受到了严重的影响。如何突围？如果仅仅寄望于政策的变革和优惠，很可能是“坐等死”。但全兴集团走的是“主动出击”，将目标锁定在了“高档酒”市场上“突破”。最终依托在“水井街酒坊遗址”是全国重点文物保护单位，素有“中国白酒第一坊”美誉的文化基础上，以“水井坊”为品牌，强行进中国高档酒领域。经过近5年的运作，“水井坊”完成了最初的使命，以“中国高档酒品牌”支撑起了整个全兴集团的主要利润来源。2005年上半年酒业销售收入高达2.6亿元，产品毛利率高达80.29%，呈现出强劲的盈利能力。

　　笔者以为，“水井坊”的成功决不是偶然的，它细腻的战略规划，永比它精细的战术重要。在分析当前高档白酒市场竞争环境后发现，除了“茅台”、“五粮液”等老牌高档白酒之外，还没有真正意义上的高档酒竞争者品牌。将自己定位为“竞争者品牌”之后，“水井坊”自然明白了它要面对的竞争者是谁？于是针对竞争者品牌的战略性对比分析和战略定位随即展开。老牌高档酒尽管在消费者心目中的“占位”仍然很重要，但陈旧的包装和缺乏创新附加值，已经越来越让消费者有些“动摇”，于是以酒文化为载体、以发掘酿酒历史为依托，“水井坊”较传统老牌高档酒，注入了更多新的消费品位，新烤花包装工艺的运用、消费群体的细分、营销手段的创新，一切都围绕“高档酒竞争品牌”这一战略定位展开。

　　其实认真分析“水井坊”的成功，不难看出“战略”先于“战术”的重要性。作为以“高档酒竞争品牌”定位的“水井坊”，就品牌和产品成功战略而言，至少可以归结为以下两点：第一、以“中国白酒第一坊”，突出“水井坊”以历史的、文化的、文明的（这在“水井坊”的平面广告、营销促进中完全可以看出，这就是“战术”的运用问题），强调“第一”的战略地位。第二、就是以“真正的酒”标榜自己是“高价酒”的战略抉择。或许我们曾经怀疑过“水井坊”凭什么一瓶卖600多元？但作为以“高价酒”来诉求真正高档酒的“水井坊”，一刻也没有停止过“高价酒”的传播和推广，相反坚决的“战术”执行，日后却完成了高价酒这一“战略”的确定。

　　2000年9月8日，拌随广州花圆酒店的一声礼炮，“水井坊酒”以其独特精美的包装和500—600元/瓶不等的高价位，带着“中国白酒第一坊”的宏伟旗帜成功登陆和进攻中国高档白酒市场。

　　第一：定位于文化酒。以“水井街酒坊”遗址发掘为契机，以“水井坊”600年源远流长的历史为题材结合先进尖端分化技术、精密微生物菌群和现代包装设计艺术，将“水井坊酒”推向文化艺术精品和文化白酒极品的境界。

　　第二：在包装设计上，“水井坊”突出历史感与文化感的完美有机结合。以考古发现的井台造型和六棱圆底展示，烘托文化氛围；外观则采用雅黄色调，以和风细雨的方式由远及近，款款而来，给人以親切醉人的美感。凸现“高贵、典雅、华丽”之品牌个性，在内容与形式、历史与潮流的完美结合中，找到了“水井坊”独特的生存空间。

　　第三：在营销传播策略上，突出文化营销、品牌营销与实物营销相结合的整合营销，一方面以文化营销为核心，通过塑造品牌形象，引导消费者认识产品和品牌的物理特性和文化内涵，利用品牌文化的双重效应吸引更多的消费者。另一方面，将“文化营销”、“公共关系”、“事件营销”和“广告行销”等众多传播手段，整和在一起，切实传播“中国白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”一个共同的“声音——水井坊”。同时积极塑造渗透“水井坊”文化型经销商和推行“水井坊”营销理念，以终端营销为核心、积极帮助经销商开拓市场。再一方面，积极构建以“水井坊”品牌文化为核心的企业文化氛围、使每一个员工和经销商都以“水井坊”和中国源远流长的传统酒文化为荣耀，形成自我归属和理想价值取向的一致认同。从目前市场表现来看，“水井坊”成为继“茅台”、“酒鬼酒”之后又一个高端文化酒品牌，在中国高档白酒市场已拥有一定的市场份额。

　　挑战者的权益，“水井坊”成功登陆“高档酒的诺曼底”！

　　（■欢迎与作者交流和沟通！作者万兴贵系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《酒类营销》总策划兼总编辑。同时兼任“贵州董酒”、茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”等品牌顾问；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927　 E-mail:market-drinksgz9@16.com，wanxinggui@16.com）

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