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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 细说夏新手机咸鱼翻身

细说夏新手机咸鱼翻身


中国营销传播网, 2006-08-04, 作者: 江南布衣, 访问人数: 5064


  背景简介

  在主要的手机类上市公司中,ST厦新(600057)的利润率最高,是市场平均水平的三、四倍,与市场不断下滑的利润趋势相反厦新包括手机和VCD在内的净利率为13.9%,其中VCD是亏损的,可以推测,厦新手机的净利率高于13.9%。而手机行业普遍净利不超过5%。 根据第三季度季报数据,TCL通讯(000542)净利率11.05%,中科健A(000035)、波导股份(600130)分别为1.5%和2.9%。ST厦新已经连续两个财年亏损,2000年亏17647万元、2001年亏损7824万元。交易所已于今年(2002年)4月22日对其股票交易实行特别处理。

  但是2002年三季报显示盈利37180万元,每股净资产也由年初的1.15元一跃而为2.20元。

  人们认为,厦新ST的帽子将很快被摘掉,而功臣就是A8。

为什么这么贵的手机可以卖出那么多台,可以长时间不降价还卖得出去? 除了产品本身有卖点之外,我们不得不对A8的商务运作产生兴趣。

  代理商提前介入

  有别于一般手机代理商在中后期才介入,代理商北京松联甚至在最早为A8手机策划选型时就已经参与其中。

  介入得较早也比较深,代理时也就格外卖力。而这被分析人士认为是代理商在代理利润日益微薄的时刻另谋出路之举。

  确立厦新手机的品牌关键在于推出重磅产品,而作为传统的家电厂商,厦新对手机毕竟不是内行,他们必须寻求合作和帮助。

  北京松联是全国规模的手机分销商,对市场的感觉很准,这正是厦新需要的,双方合作就此开始。北京松联当时也是内忧外患:其代理的洋品牌SONY,NEC,三菱等手机销量持续低糜,国产品牌DBTEL更是突然变脸,从其手中夺走尚未赢利的全国代理权。

  厦新,松联一对难兄难弟惺惺相惜,“穷”则思变的思想让他们一拍即合,形成共同利益体。

  广告策略 

  厦新总裁李晓忠来到韩国的一家手机专业设计公司,经过反复比较论证,买下了一套方案,这就是后来的A8。备选的方案有不少,但是有些国内的技术目前还实现不了,而A8则是可行性强的。基于丰富的市场经验,松联对此手机的开发亦提供了一些意见。之后就是严密的市场调查,对于A8,被调查的经销商和消费者“第一眼感觉都很好”。调查完毕对A8的高端定位也基本确定。

  同时,A8手机上市前的推广手段被定为主要是电视广告,厦新手机营销部副经理徐鑫称,虽然后来在地方电视台也有投放,但是主要投放在覆盖广的中央电视台,这是短期内迅速提高知名度的好办法。 

  不惜重金,厦新请来了日本电通为A8做广告策划。这是一家4A级的国际知名广告公司,他们拥有非常有实力的团队,但在中国当时还不是很引人注目。

  摄制组是从台湾请来的高手。分别拍了晚宴片和下午茶片,“针对目标消费群非常准确,广告的效果十分令人满意”。

  事实上,从A8刚上市时市场的热情反应就看出,这两则广告确实功不可没。


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