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北京现代失速


《首席市场官》, 2006-08-03, 作者: 郑清, 访问人数: 3390


  主销车型伊兰特增长趋缓,去年导入车型雅绅特和御翔销售的不尽如人意,“现代速度”还能继续吗?  

  7月中上旬去北京现代,无论是顺义厂区,还是朝阳霄云路的销售本部,都很难碰到北京现代本部级以上的领导,因为他们都“下乡”了。北京现代的媒介经理告诉记者说,“北京现代的惯例是每年召开两次销售会议,今年取消半年销售工作会议,改为公司高层下访。”而这一上一下的转变也似乎暗合了北京现代销售状况的变化。

  刚刚出炉的汽车行业上半年销量统计显示,北京现代销量为12.5万辆左右,同比增长20%左右,只完成了全年目标的44.3%。这个增幅不仅大大低于北京现代2003年以来年均50%以上的增幅,而且比今年上半年全国乘用车市场46%的平均增幅低了一半左右。

  北京现代对此的解释是,2004年底,国内很多厂家为了追求量(或者排名)纷纷向经销商压库,因此导致这些品牌的经销商在2005年上半年为了消化库存,从厂家进货明显减少,而行业统计的是厂家出厂的数据,因此在06年上半年统计增长率时就比较高,实际上这个增幅含有泡沫的成分。而北京现代一直以来都是出厂数和实际销售保持一致,而且北京现代05年逆势飘红,基数较大,所以出现今年上半年北京现代增幅偏低的现象。

  四年前,北汽和韩国现代经过6个月的谈判后,决定合资成立北京现代。北汽,一个落后于汽车市场的弱者;韩国现代,虽然登入世界汽车行业七强,但与大众、丰田等品牌有着不小的差距,二者的结合也被业界贯之以“弱弱联合”。但不按常理出牌的北京现代却在短短三年时间里,成就了“现代速度”的神话。

  索纳塔,北京现代推出的第一款车,上市第一年销量达到了5.2万辆;伊兰特,北京现代的二路元帅,来势更是凶猛。伊兰特上市后第一年(2004年)销量就达到了惊人的102749辆,到了2005年,伊兰特销量达到了176589辆,成为2005年中级车市场当仁不让的王者。与之相伴的则是,2003年北京现代跻身国内轿车企业十强,一年后名列第五。国内车市顿时有了“狼来了”的惊呼!  

  伊兰特现象

  在北京现代的车型里,伊兰特最能阐释“现代速度”,对它的剖析也最能找出北京现代成功的关键。

  2002年时的中国市场,以大众为代表的德系车和欧洲车市场份额不断下滑,而日系车却日益崛起,在分析了竞争对手的形势后,加之对消费者的调查,北京现代对中国消费者的喜好有了准确把握:“买车并非只为代步,还要有面子,外型要大气,性价比要高。”基于此,北京现代首先推出了两款产品锁定在索纳塔和伊兰特身上,以蓬勃发展的中国中端汽车市场为据点,快速打开了市场。这种定位也符合韩国现代中国战略以销量为要务的要求。

  2004年,中国汽车行情的走向发生变化,经济型轿车市场需求凸显,包括上海通用、一汽丰田在内的众多厂商都为此暗作准备,推出相应的车型,比如凯越、花冠。北京现代看到这种形势,抢先一步,提前4个月,也就是2003年12月就推出伊兰特,通过低价上市等手段抢得了头筹。此后,在其他厂商大打价格战,消费者待价而购的时期,北京现代按兵不动。直到2004年9月份,其他厂商因降价收效不大而泄气时,北京现代却宣布包括伊兰特在内的全线产品降价10%。旺销车型大幅降价击溃了消费者的心理底线,使伊兰特的销售火上浇油,在上市第一年就突破了10万辆大关。也开创了国内车市“主动降价”和“进攻型价格调整”策略的先例。再加上伊兰特较高的性价比,也使得伊兰特在上市后,一直到2005年底都保持着较高的增长。

  伊兰特现象的出现除了其高性价比以及北京现代营销力外,还有当时国内汽车市场的状况的偶然因素。国内汽车市场的爆炸性成长、竞争对手车型的缺乏、国内消费者对同级车认识较少等,都是造就伊兰特成功的因素。

  一定程度上讲,北京现代的快速发展得益于以销量为要务的发展战略,支撑庞大销量的根基在于现代车的高性价比,推动其前进的则是以定位和降价为代表的营销策略,再辅以当时车市环境的因素。如今中国车市发生了很大的变化,竞争也日益激烈,在这样的背景下,“现代速度”面临着来自竞争对手与自身的双重考验。 


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