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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告评点 > 宝洁:你的广告葫芦里到底卖的什么药?

宝洁:你的广告葫芦里到底卖的什么药?


中国营销传播网, 2006-08-03, 作者: 汪佩伟林婉君戴鑫张慧彬, 访问人数: 2919


  引言:

  2006年1月1日晚,宝洁旗下的佳洁士、玉兰油等产品广告相继在中央电视台第一套节目播出,标志着宝洁的新央视广告标王年度的到来。作为外资企业进军中国的先锋领袖和典型代表,宝洁在华的广告投放与市场动作隐射出外资企业的广告理念与入华企图。宝洁究竟是披着羊皮的狼,还是披着狼皮的羊?宝洁的广告究竟是越来越走近中国,还是越来越去中国化?通过对宝洁广告在中国市场的投放策略的辩论,我们可以从中获得一些有益启示。

  正方观点:宝洁广告越来越中国

  汪佩伟  林婉君

  观点陈述:

  从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在,宝洁公司利用其日益中国化的广告策略在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争,并在其中的四大领域取得市场领导地位,在其余三大领域取得市场第二的业绩。不可否认,宝洁是中国日化界的一个王者,宝洁广告的中国化进程正是宝洁折魅力的体现。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。

  观点支持:

  论据一:宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升

  典型案例:2004年, 备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国

  案例分析:近几年来,宝洁在中国市场的年均销售增长率达到30%以上。特别是2004-2005财年宝洁中国市场的销售增长指标为35%,而实际增幅则超过50%。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视,2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在了中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。

  论据二:宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性

  典型案例:宝洁员工深入农村调研

  案例分析:宝洁公司为了深入了解中国消费者,在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例,最近一次配方改良之前,宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息,宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时,宝洁部门经理化装成农民,到农民家里,看人家何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视,从头到尾都去观察和了解。

  论据三:宝洁广告创意不断融入中国元素

  典型案例:润妍品牌的水墨广告创意

  案例分析:1997年,宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。 润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合,营造东方气息。另外,为了方便中国消费者记忆其产品名称,宝洁还为其每一个产品都结合产品自身特点取了对应的中文名,如飘柔(rejoice)、潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)等。第三,在广告中宝洁也是采用中国模特,如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。

  论据四:宝洁广告媒体选择日趋中国特色

  典型案例:宝洁逐步夺取央视广告标王

  案例分析:在中国市场,宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大的传播价值,在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年以来,宝洁连续三年在中央电视台广告投放翻番; 2004年开始,宝洁蝉联央视广告标王。此外,宝洁常年保持在中央电视台一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告,占据了14条A特段资源中的七分之一。

  论据五:宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象

  典型案例:宝洁公益模式被中国青少年发基金会评为“最佳公益模式”

  案例分析:宝洁进入中国17年来,一贯恪守“取诸社会,用诸社会”的原则,做有高度社会责任感的企业公民。九十年代至今,宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币,用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年,“宝洁公益模式”被中国青少年发基金会评为“最佳公益模式”,同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。

  反方观点:宝洁广告去中国化

  戴鑫  张慧彬

  观点陈述:

  宝洁2004、2005连续两年夺得央视标王,欲将广告目标继续对准央视这块“巨芋”,无疑显示了其妄图通过央视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反,其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解,促进多方资源的有效整合。

  观点支持:

  论据一:中国消费者开始不买宝洁广告的帐

  典型案例:润妍和激爽的市场广告失败

  案例分析:润妍和激爽虽然广告独特而又有杀伤力,但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍,但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程,宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。

  论据二:宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差

  典型案例:2005年宝洁与经销商的美国式离婚

  案例分析:长期以来,宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手,实施美国式离婚。宝洁一味坚持的 “专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好,只有最合适。由此可见,纵然宝洁公司虽然广告制作精美,投放量大,但其与地面营销生疏的配合必定会严重阻滞发展。

  论据三:宝洁选择的广告媒体高处不胜寒

  典型案例:2005、2006年宝洁的央视广告标王路线

  案例分析:宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列的问题。首先,央视作为广告信息发布的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次,网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。

  论据四:宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”

  典型案例:润妍,激爽等明显强加欧美文化于中国消费者的广告诉求

  案例分析:宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象,然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍,其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场,约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品,而在中国,这个比例即使在北京、上海等大城市也只有约14%。除此之外,宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。

  论据五:宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现象

  典型案例:2005年宝洁多则广告被查

  案例分析: 2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭,导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这些官司,宝洁广告里面出现的“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”、“防止分叉,使毛燥的头发比以前顺滑70%”等这样看似科学的数字也遭到了许多消费者的质疑,使其信任危机进一步加重,并引起有关部门的注意。


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本页更新时间: 2018-08-22 05:18:29