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品牌价值营销系列

以“大营销”战胜“小营销”


中国营销传播网, 2006-08-03, 作者: 王建, 访问人数: 4865


  营销还有大小?这在许多人脑海中简直不可思议。事实上,大营销的概念是指:将企业营销给社会,小营销的概念是指:将产品销售给消费者。两者的层面不同,强调的内容也不太一样,但是他们具有非常密切的关系。把他搞透对于企业提升营销管理水平非常有益。  

  “大营销”强调企业能力

  所谓将企业营销给社会,就是企业创造价值的能力得到社会的认可。他的体现形式是产品销给了消费者,并获得的资金。一般人认为营销就是将产品如何销出去,而事实上“销什么”比“怎么销”更重要。比如:一个生产杯子的企业,他有各种各样的产品:圆的、方的、高的、矮的、红的、白的等等,不同型号、规格,品种繁多。在这些产品当中有非常紧俏的、也有非常滞销的。但不管怎么样只要整体上销路好企业就可以赚钱。我们可以说企业的产品不错、比较对路,所以好卖。但真正重要的不是产品本身,而是为什么他知道生产这类产品好卖,而另外一种不行,如果这批产品好卖,他能否保证下一次仍然能够生产好卖的产品?如果能够持续卖的好,那么我们就说企业掌握了创造价值的能力。产品卖出去了就说明企业创造价值的能力得到社会的认可。

  事实上,中国企业并不缺乏对产品的判断力,也就是不缺乏产品的甄选能力,但是非常缺乏产品的持续开发能力,即创造价值的能力。宝洁公司拥有众多世界级的品牌包括:海飞丝、沙宣、漂柔、玉兰油等等,中国公司多半是从国外将产品的定位、包装、核心概念直接移植到国内,中国的本土员工主要负责产品在国内的渠道、传播、促销等技术性操作内容。中国员工也曾经试图自己开发产品并一度推出润妍品牌,但没有成功,这可能说明中国的员工仍然没有掌握产品开发的能力,即发现价值、实现价值的能力。

  中国的企业大多数是由一个产品一个机会创造的,这个问题如果放在上个世纪

  90%的企业均会有相同的感受,这时只要你有胆量/再加上一点运气,很有可能会发展起来,那时的老板是最大的炮灰,是从挨门挨户的推销发展起来,产品的选择靠着当时的经验以及敏锐的洞察力,这时老板的成功就是企业的成功,老板的能力就是企业的能力,但是非常可惜,老板不是神仙,这一次他搞对了,并不代表他下一次仍然能够搞对,老板的能力并没有化作企业的能力,所以这样的人我们管他叫老板,他只能去做买卖,而不是去做企业,也就是他只能是卖产品的小营销,而不会是形成能力的大营销。

  从品牌价值营销的角度来看,营销包含两大部分,育种+施肥,所谓的育种就是发现价值、实现价值的过程,它包括:客户价值的发现、价值定位、价值包装、产品形成等环节;而施肥就是后期促进生长的过程,它包括:促销、广告、渠道等内容。营销的概念经常被理解为施肥的动作,中国很多企业固执的认为只有促销、广告、渠道才是营销,事实上营销应当包含育种、施肥两个部分,而且前一部分的重要性远远大于后面,在资金投入上也是最大的。片面的将广告、促销等战术问题理解为营销是非常被动及不科学的。因此企业营销当建立大营销的概念,一方面要会做生意,另一方面还要学会做企业。一方面销售产品,另一方面培养能力。

  原载:《新营销》  

  本文为品牌价值营销系列,是王建先生根据多年的管理实践精心打造的成果,品牌价值营销系列文章以其独特的视角,全新审视企业品牌发展过程中的成功与失败,力求以经营者的真知思想,助力中国企业的品牌建设。王先生有十年的企业管理及市场运作经验,曾先后任比利时埃特尼特(中国)有限公司营销副总;德国贝塔斯曼(中国)公司营销副总,现任博纳&盛道品牌管理顾问公司高级合伙人。联 系人:宋晓彬,电话:010-82899420,邮箱地址: bintoday@16.com



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